Вторичные исследования

Ранее мы говорили о том, что, принимая решение о получении данных или информации, в исследованиях рекламы принимается решение о том, что будет служить источником информации – новый материал (первичный) или уже имеющийся (вторичный). В качестве вторичных источников используются материалы ранее проведенных исследований, досье, специальная литература, оценка потребительского рынка, результаты независимых СМИ.

Информация вторичных исследований – это информация, собранная и проанализированная другими лицами в своих целях, данные адаптируются и преобразуются таким образом, чтобы они отвечали новым (и часто отличным от первичных) требованиям.

Использование результатов вторичных исследований. Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований, может:

1. Непосредственно удовлетворять информационные потребности. Речь идет о том, что информация, полученная из вторичных исследований, может полностью удовлетворить информационные потребности рекламиста и тогда отпадает вопрос о необходимости проведения первичных исследований. Это происходит в двух случаях: 1) когда ВИ служит источником необходимой информации, не нуждаясь в анализе или обработке (определить города, в которых концентрация населения в определенном возрасте с доходом меньше определенного значения выше средней); 2) когда ВИ подвергаются повторному анализу или комбинируются с данными другой вторичной информации.

2. Послужить основой для первичных исследований. Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований, может помочь при разработке и планировании первичных исследований или внесение изменений в процесс их проведения; она позволяет определить, что известно и что не известно, показывает ограниченность предыдущих исследований, указать на недостатки методологий и оценить пригодность сделанных ранее заключений.

3. Использовать при разработке анкеты. На основе них в анкету могут вноситься поправки, если предыдущие исследования показали неэффективность вариантов вопросов, так же могут подсказать, каким образом следует изучать конкретные области, специфические способы измерения.

Необходимость вторичных исследований: 1)если дешевле использовать информацию, полученную в результате проведения вторичных исследований, чем проводить первичные с целью сбора аналогичной информации; 2) ограничение бюджетом и временем (данные на конкурентов); 3) единственный способ получения имеющейся информации (перепись, национальные расходы, исторические данные).

Источники вторичной информации. Информация вторичных исследований может поступать из внутренних и внешних источников. Внутренними источниками вторичных данных могут служить финансовый отдел, отдел маркетинга, сбыта и разработки продукции компании клиента или любые отделы рекламного агентства. Рекламные агентства и клиенты, как правило, обращаются к внутренним источникам вторичных данных, чтобы удовлетворять информационные потребности в сфере разработки товаров, отслеживания рынка, разработки новых товаров, рекламы и в ходе стратегического планирования. Внешними источниками называют источники, расположенные за пределами компании клиента или агентства. Информация из этих источников обычно используется, чтобы удовлетворить информационные нужды в четырех областях: маркетинг, реклама, потребитель и средства рекламы. Первоисточником внешних вторичных данных являются книги, периодические издания, газеты, коммерческие и некоммерческие организации, государственные структуры и частные предприятия.