Первичные исследования

В некоторых ситуациях вторичные исследования не отвечают нуждам исследователя, например, если вторичной информации нет в наличии, она ненадежна или слишком дорога. В таких случаях проводят сбор первичной информации. В ходе первичных исследований собирается оригинальная, обычно заказанная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркетолога.

Существуют два типа первичных исследований: качественные и количественные. В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информации об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей. С помощью количественных исследований получают статистически надежную, распространяемую на генеральную совокупность количественную информацию, на основе которой описываются, объясняются и предсказываются отношение и поведение потребителей.

Качественные и количественные исследования предоставляют взаимодополняющую информацию. В результате качественных исследований получают углубленную нечисловую информацию, а в результате количественных – объемную числовую информацию, которая является статистически выверенной и распространяется на генеральную совокупность. Каждый из подходов более или менее соответствует конкретным особенностям потребности в информации.

Методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные. Качественные исследования, рассмотренные в курсе уместны, если для удовлетворения потребности в информации требуется собрать углубленные или узконаправленные данные:

· получить базовые сведения, в области, в которой мало что известно;

· получить информацию, которая поможет сформулировать проблему или разработать гипотезу исследования;

· досконально понять взаимосвязь между чувствами, отношениями, убеждениями потребителей и их поведением, особенно если информацию о такой связи нельзя получить с помощью прямых, структурированных, чаще всего закрытых вопросов;

· предварительно протестировать анкету или совершенствовать план исследования;

· услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами.

Количественные исследования представлены следующими методами:

1. Наблюдение – фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдения могут проводиться в естественной или преднамеренно созданной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, либо неизвестно.

2. Физиологические исследования – регистрация психофизиологической реакции людей на стимул, например рекламу.

3. Опрос – это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Опросы чаще всего проводят по телефону, по почте или в форме личных интервью, электронным интерактивным интервью.

Общие характеристики методов: 1) позволяют получать результаты измерений в виде чисел, 2) данные можно анализировать с помощью методов статистического вывода; 3) при правильном планировании и проведении исследований с применением любого из указанных методов собранные данные являются репрезентативными, т.е. могут распространяться на генеральную совокупность.

Методы количественных исследований обеспечивают наилучшие средства для понимания совокупностей респондентов и описания полученной картины с помощью чисел, их можно анализировать с помощью методов статистического вывода, получая дополнительную возможность понять отношения, восприятия и поведение людей.