Глава 2. Маркетинговая среда

Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо:

1. Иметь представление, что такое маркетинговая среда.

2. Знать, что представляет собой маркетинговая макросреда.

3. Дать характеристику основных факторов маркетинговой макросреды.

Маркетинговая среда - совокупность факторов, влияющих на возможности успешной работы организации на целевых рынках.

По своему характеру эти факторы можно подразделить на две группы: макро- и микросреда, структура которых представлена на рис.2. В состав макросреды входят неуправляемые со стороны организации внешние факторы, которые характеризуют общие условия ее производственной и коммерческой деятельности.

К числу основных факторов макросреды функционирования организации относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные условия.

Демографическая среда представляет собой совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения. Поскольку рынки состоят из людей, а покупатели выступают в качестве центрального объекта маркетинговой деятельности, то становится очевидным умение анализировать тенденции развития демографической ситуации и принимать решения с учетом прогнозируемых в этой сфере последствий. Наиболее важными характеристиками демографической ситуации являются: изменение численности населения, его половозрастная структура, плотность расселения и миграционные процессы, состав семьи, распределение по сферам деятельности и т.п.

Так, например, объективные процессы, связанные с увеличением продолжительности жизни («старением») населения привели к появлению целой индустрии, специализирующейся на производстве товаров для пожилых людей.

Экономическая среда характеризует в общем виде покупательскую способность людей и складывается под влиянием таких составляющих: уровень доходов, инфляционные процессы, кредитно-финансовые отношения, уровень занятности, стадии экономического цикла развития и т.д.

Рис.2. Маркетинговая среда

Очевидно, что в условиях экономического подъема, когда занятость и уровень доходов населения растут, люди приобретают не просто больше товаров, а именно товаров длительного пользования, престижных, дорогих. И наоборот, в условиях спада, когда экономическая ситуация неблагоприятна, покупательская активность населения не просто снижается, но изменяется и сам характер покупок: увеличивается доля расходов на текущее потребление (питание, одежду).

Природная среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, т.е. материальных возможностей производства, но и степень влияния производственной деятельности на условия жизни людей. В качестве основных элементов, определяющих содержание природной среды, можно назвать: степень обеспеченности сырьевыми материалами и энергоресурсами (их дефицитность), экологические проблемы, государственное регулирование природопользования.

Например, введение во многих странах жестких ограничений по уровню токсичности выхлопных газов автомобильных двигателей привело к тому, что автомобилестроители стали производить автомобили, соответствующие и даже превосходящие по своим параметрам установленные нормы.

Научно-техническая среда характеризует уровень производственного потенциала и влияет не только на материальные возможности производства, но и на формирование уровня потребностей. Все развитие цивилизации представляет собой последовательную смену эпох и периодов, неразрывно связанных с уровнем научно-технических достижений. Исторический процесс роста человеческих потребностей и объективные ограничения в используемых для их удовлетворения ресурсах обусловили ускорение научно-технического прогресса как главной производительной силы современного общества. В качестве характеристик научно-технической среды можно назвать: инновационный уровень производства (количество нововведений, сроки обновления продукции и т. п.); рост ассигнований на научно-исследовательскую деятельность; модернизацию и усовершенствование существующих товаров, ужесточение требований к качеству и безопасности продукции и. т. д. Например, использование синтетических материалов вместо натурального каучука во многом способствовало развитию таких отраслей как автомобилестроение и авиационная промышленность. Политическая среда слагается из нормативно-правовых актов, государственных учреждений и влиятельных групп общества, которые непосредственно регулируют поведение отдельных граждан и организаций. К основным элементам политической среды можно причислить: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, внешнеполитическую деятельность, защиту прав потребителей и т. д.

Так, осуществление протекционистских мер во внешней торговле связано с установлением различных ограничений (квот, пошлин), препятствующих проникновению на внутренние рынки товаров зарубежных производителей.

Культурная среда формирует общественное мировоззрение, определяющее отношение людей к самим себе и их взаимоотношения между собой. В конечном итоге это находит свое выражение в основных взглядах, нормах поведения людей и трансформируется в приоритетные оценки, определяющие покупательские предпочтения. В качестве характеристик культурной среды можно назвать: культурные ценности, традиции, общественное осознание и т. п. Не составит труда различать по внешнему виду, манере одеваться, например, хиппи и делового человека (предпринимателя).

Основные понятия, встречающиеся в §2.1

Демографическая среда - совокупность процессов в сфере народонаселения.

Культурная среда - совокупность процессов по формированию общественного мировоззрения, определяющего отношения людей к самим себе и между собой.

Маркетинговая макросреда - совокупность неуправляемых со стороны организации внешних факторов, характеризующих общие условия ее производственной и коммерческой деятельности.

Маркетинговая среда - совокупность факторов, влияющих на возможности успешной работы организации на целевых рынках.

Научно-техническая среда - совокупность факторов, определяющих уровень развития производственного потенциала и влияющих на тенденции в формировании уровня потребностей.

Политическая среда - совокупность нормативно-правовых актов, государственных учреждений и влиятельных групп общества, регулирующих поведение отдельных граждан и организаций.

Природная среда - совокупность факторов, обеспечивающих необходимые для производства материальные ресурсы и влияющих на условия жизни людей.

Экономическая среда - совокупность факторов, определяющих покупательскую способность людей.

Контрольные вопросы

1. Как влияет на маркетинговую деятельность организации демографическая среда?

2. Как влияет на маркетинговую деятельность организации культурная среда?

3. Как влияет на маркетинговую деятельность организации научно-техническая среда?

4. Как влияет на маркетинговую деятельность организации политическая среда?

5. Как влияет на маркетинговую деятельность организации экономическая ситуация в стране?

6. Каким образом складывается развитие производительных сил в зависимости от обеспеченности природными ресурсами? Покажите на примерах стран с полной и недостаточной обеспеченностью природными ресурсами.

7. Какие из факторов макросреды имеют наиболее важное значение по вашему мнению? Объясните почему.