Эволюция концепции маркетинга

Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо:

1. Различать маркетинговый и сбытовой подходы к управлению производственной деятельностью.

2. Знать пять основных подходов к организации маркетинговой деятельности.

3. Уметь объяснить преимущества и недостатки каждой из пяти концепций.

Как мы установили, маркетинг представляет собой ориентированный на потребителя подход к управлению деятельностью организации (предприятия), когда главным условием достижения её целей является удовлетворение потребностей покупателей. Суть маркетингового подхода заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в решении стоящих перед ней задач, иначе говоря, - это управление спросом. Следует отличать его от сбытового подхода. На рис.1 показаны различия между этими подходами.

Преимущества маркетингового подхода заключаются в том, что основное внимание («объект») уделяется анализу и удовлетворению нужд и запросов потребителей. Ресурсы организации направляются на изготовление необходимых товаров и услуг, а сами товары приспосабливаются к изменениям в потребностях покупателей. Поэтому продажа рассматривается как средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, то необходимо менять общую политику, а не какие-то условия процесса продажи. Маркетинг позволяет находить реальные различия в предпочтениях потребителей и разрабатывать предложения, направленные на их удовлетворение. Таким образом, маркетинговый подход ориентирован на долговременную перспективу, и его цели отражают общие задачи организации, стремящейся преуспеть на рынке.

Практическая реализация маркетингового подхода состоит в использовании богатого арсенала средств. В зависимости от того, какие из них выбираются, за счет чего обеспечивается достижение результата, специалисты различают следующие подходы к осуществлению маркетинговой деятельности [5, c. 59]:

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция интегрированного маркетинга;

5) концепция социально-этического маркетинга.

Рассмотрим особенности этих подходов.

Рис.1.

Сущность маркетингового и сбытового подходов совершенствования производства заключается в том, что потребители предпочитают приобретать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, основной акцент необходимо делать на совершенствовании производства, что позволяет удешевить товары за счет сокращения издержек производства. Кроме того, необходимо повышать эффективность системы распределения товара, облегчая процедуру его приобретения за счет предоставления этого товара в удобные для потребителей время и место совершения покупки.

Такой подход наиболее целесообразно использовать в двух случаях. Первый, когда спрос на товар превышает предложение (дефицитные товары). Тогда необходимо наращивать объемы производства, использовать методы массового распространения (например, уличная торговля). Второй случай, когда себестоимость высока, а значит, для ее снижения необходимо повышать производительность труда, использовать прогрессивные технологии, новейшее оборудование, современные материалы. Так, например, применение синтетических алмазов позволило изготавливать качественные и относительно дешевые инструменты, применяемые не только в промышленном производстве, но и в быту (шлифовальные круги, стеклорезы и т.п.).

Концепция совершенствования товара состоит в том, что покупатели предпочитают приобретать качественные товары, отличающиеся лучшими свойствами и характеристиками. Следовательно, основной задачей организации является постоянное улучшение этих свойств и характеристик товара. Действительно, многие покупатели, выбирая покупку, руководствуются простым жизненным правилом: мы не настолько богаты, чтобы позволить себе приобретать дешевые (т. е. плохие, низкокачественные) вещи.

Однако такой подход характеризуется серьезной потенциальной опасностью, получившей название «маркетинговой близорукости». Дело в том, что увлекшись совершенствованием товара, улучшением его параметров, товаропроизводитель может упустить из виду нужды покупателей. Кроме того, более внимательные конкуренты могут предложить принципиально новые решения, наилучшим образом соответствующие запросам потребителей. Например, появление карманных калькуляторов сделало бесперспективным производство логарифмических линеек, которые раньше широко применялись при проведении расчетов. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что потребители будут приобретать товары в достаточных количествах при условии проведения организацией активной политики в сфере сбыта и его стимулирования.

В этом случае основной акцент переносится из сферы производства в сферу распределения. Один из наиболее распространенных приемов, практикуемых в этих случаях, - так называемая «жесткая продажа», т.е. психологическое давление на покупателя с целью заставить последнего совершить покупку. Так, например, продавец может сообщить покупателю, что понравившаяся ему вещь - последняя, а следующая поставка такого товара ожидается в неопределенные, отдаленные сроки. Другим эффективным инструментом, применяемым в рамках данной концепции, является реклама. Значительные суммы затрачивают рекламодатели для того, чтобы закрепить в сознании потребителей представление о превосходстве и уникальности своих товаров.

Концепция интегрированного маркетинга заключается в том, что цели организации достигаются на основе определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Данный подход представляет собой интегрированный вариант, аккумулирующий положительные аспекты предыдущих концепций: с одной стороны, разрабатывается товар, наилучшим образом приспособленный к характеру и запросам конкретных групп потребителей, с другой стороны, обеспечивается широкое информирование потенциальных покупателей о товаре и его качествах, создается удобная распределительная сеть, гибко реагирующая на конъюнктурные изменения. Иными словами, концепция интегрированного маркетинга отражает приверженность организации принципу приоритета потребителя: производить то, что необходимо потребителю, получать прибыль за счет наилучшего удовлетворения его нужд.

Наглядный пример такого подхода демонстрируют производители фотоаппаратуры. Вполне объяснимое желание всякого человека иметь качественные фотографии усложняется, как правило, низкой квалификацией фотолюбителей. Поэтому на массовом рынке появились автоматические камеры, позволяющие получать высококачественные снимки. Кроме того, быстро развивается сеть сервисных услуг по обработке отснятых пленок и изготовлению фотографий.

Концепция социально-этического маркетинга заключается в том, что цели организации достигаются на основе определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами при условии одновременного сохранения или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Появление этой концепции связано с тенденцией усиления социальной ответственности бизнеса, целевой ориентации на долгосрочную перспективу, когда необходимо привести в соответствие маркетинговый подход деятельности организации и влияние результатов ее деятельности на объективные условия жизни каждого отдельного человека и общества в целом. Решение современных проблем, связанных с ухудшением экологической обстановки, нехваткой природных ресурсов, вопросами народонаселения, инфляции, социального обеспечения, и степень участия в этом конкретных товаропроизводителей сказываются все в большей степени на потребительском выборе. Потребители предпочитают «голосовать своими кошельками» за экологически чистые продукты, за здоровый образ жизни и т.п. В силу этих причин и возникла концепция социально-этического маркетинга, которая представляет собой логическое продолжение формирования современной стратегии бизнеса.

Если раньше товаропроизводители основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, то затем они стали ориентироваться в своих подходах на обеспечение потребностей покупателей, в результате чего появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают ориентироваться на интересы общества. Концепция социально-этического маркетинга базируется на сбалансированности трех факторов: прибылей предпринимателя или организации, покупательских потребностей и интересов общества.

Основные понятия, встречающиеся в §1.2

Концепция маркетинга - управление спросом.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что потребители будут приобретать товары в достаточных количествах при условии проведения активной сбытовой политики.

Концепция интегрированного маркетинга - утверждение, что достижение целей организации основано на определении потребностей покупателей и их эффективном удовлетворении.

Концепция социально-этического маркетинга - утверждение, что достижение целей организации основано на определении потребностей покупателей и их эффективном удовлетворении при условии одновременного укрепления благосостояния потребителя и общества в целом.

Концепция совершенствования производства - утверждение, что потребители предпочитают приобретать товары, которые широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования товара - утверждение, что потребители предпочитают приобретать более качественные при прочих равных условиях товары.

Контрольные вопросы

1. Какой из подходов к организации маркетинговой деятельности получил наименование “маркетинговая близорукость”? Почему?

2. Почему некоторые организации переходят к концепции социально-этического маркетинга?

3. Чем отличается интегрированный маркетинг от концепции совершенствования производства?

4. Какой из подходов к организации маркетинговой деятельности ориентирован на “жесткую продажу”?