Потребительские рынки, покупательское поведение

Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо:

1. Рассказать о взаимосвязи побудительных факторов с ответной реакцией покупателя.

2. Назвать основные характеристики, определяющие покупательское поведение.

3. Перечислить этапы процедуры принятия решения о покупке.

4. Описать реакции потребителя на покупку.

Как следует из приведенного выше определения потребительского рынка, его составляют миллиарды покупателей, приобретающих товары для личного потребления.

Очевидно, что люди резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем образования и доходов, привычками. Вполне естественно, что для успешной маркетинговой деятельности необходимо выделять отдельные группы потребителей, характеризующиеся схожими признаками, и разрабатывать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

Всякий, кто желает продать какой-либо продукт, услугу или идею, осознанно или интуитивно стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить его скрытые механизмы. Для того, чтобы в формализованном виде представить сложный процесс покупательского выбора, специалисты [5,6,7,9] в области маркетинга используют известный прием моделирования, основанный на принципе “черного ящика” (рис.3).

Рис. 3. Модель покупательского поведения

”Вход” представляет собой совокупность побудительных факторов, которые выступают в качестве раздражителей, непосредственно влияющих на покупательское поведение. Их можно подразделить на два типа: комплекс маркетинга, состоящий из элементов, с помощью которых осуществляется непосредственно маркетинговая деятельность (товар, цена, методы распространения, формы стимулирования). Вторая составляющая - совокупность внешних сил и событий из окружения покупателя, т.е. маркетинговая макросреда, элементы которой подробно рассмотрены в разд. 2.1.).

Пройдя через ”черный ящик” сознания покупателя, все эти внешние раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, определяющих содержание ”выхода”: выбор определенного товара, товарной марки, конкретизация условий покупки (время, место, посредник и т.д.).

Основная задача предпринимателя состоит в умении понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, каким образом внешние раздражители трансформируются в конкретные покупательские реакции. Для того чтобы смоделировать этот процесс, представим «черный ящик» в виде двух составляющих: первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процедура принятия покупательского решения, от которого зависит конечный результат (реакция покупателя). Остановимся подробнее на этих составляющих.

Характеристики покупателей - совокупность факторов, влияющих на покупательское поведение. Эти характеристики можно подразделить на четыре группы:

? уровень культурного развития,

? социальное положение,

? личностные факторы,

? психологические факторы.

Значительное влияние на поведение потребителя оказывают факторы первой группы.

Уровень культурного развития определяет потребности и поведение человека, формирует ценностные представления, манеры и поступки, обусловливает конкретное наполнение вкусовых пристрастий и интересов.

Общеизвестно, что человеческое поведение - характеристика, в основном приобретенная человеком, формируемая в процессе его воспитания, обучения. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества (например, дошкольные учреждения, школа). Так, многие, наверное, помнят краткий поэтический курс «Что такое хорошо и что такое плохо», сформулированный известным поэтом В. Маяковским. Причем понятие культуры включает в себя частные составляющие (субкультуры), которые характеризуются более высокой степенью конкретного отождествления индивидуумов и их общения с себе подобными и формируются под влиянием причин национального, расового, этнического, религиозного, географического порядка.

Например, люди, исповедующие ислам, в отличие от приверженцев христианства, не употребляют в пищу мясные продукты из свинины. Общеизвестно также, что для жителей юго-восточной Азии (Китай, Корея) деликатесными продуктами являются экзотические блюда, которые отсутствуют в русской кухне.

Социальное положение обусловлено дифференциацией общества и выделением сравнительно стабильных групп - классов, располагающихся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи следующие особенности:

? лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково («стандарты поведения»);

? в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают различное положение в обществе;

? принадлежность людей к общественным классам определяется не на основе какого-либо одного признака (например, уровень доходов), а обусловлена целым набором характеристик (род занятий, уровень богатства, образования, ценностная ориентация и т. д.), относимых к этой социальной категории лиц;

? люди могут переходить из одного класса в другой.

Общественные классы отличаются явными предпочтениями в выборе товаров и марок, форм проведения досуга и т.п. Так, например, когда заходит речь о том, где провести отпуск, то у состоятельных людей, принадлежащих к высшему классу, возможные варианты связаны с путешествиями в другие страны, дорогими курортами, морскими круизами. В подобной ситуации человек менее обеспеченный, как правило, ограничивается либо недалекой поездкой к родственникам или знакомым, либо туристическим походом, либо остается дома.

Однако социальное положение определяется не только классовой принадлежностью человека, но и такими факторами социального порядка, как семья, референтные группы, социальные роли и статусы. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья выступает как первичная ячейка организации общества, с этой точки зрения ее роль трудно переоценить. В теории маркетинга различают два типа семьи: наставляющая и порожденная [5, c. 190 - 191].

В состав первой входят индивид и его родители. Каждый из нас получает первые уроки жизни в своей семье, именно здесь мы приобретаем первый жизненный опыт, в семье формируются наши представления, перенимаемые от родителей, о политике, экономике, морали, религии. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широком диапазоне в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в роли главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей, основных предметов одежды. Муж, как правило, осуществляет выбор, когда приобретаются инструменты и бытовая техника. В то же время в отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Поэтому деятелю рынка необходимо ясно представлять, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или услуги.

Значительное влияние на поведение человека также оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа (членский коллектив) - социальная группа, к которой человек принадлежит, ”оказывающая прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека” [5, c. 189].

Следует различать первичные (неформальные) и вторичные (формальные) членские коллективы. Взаимодействие с первичными коллективами носит постоянный характер (друзья, соседи, коллеги по работе). Взаимодействие со вторичными членскими коллективами не имеет постоянного характера и представляет собой формальные отношения с различными общественными организациями типа религиозных объединений или профессиональных союзов.

Кроме того, в зависимости от характера влияния на индивида можно выделить желательные и нежелательные референтные группы. К первым относятся членские коллективы, к которым человек хочет и стремится принадлежать. Ценностные представления и поведение групп второго типа человек не приемлет.

Влияние референтной группы на людей осуществляется следующими путями:

? человек сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни;

? изменяются представления человека о самом себе, так как он стремится “вписаться” в коллектив;

? группа подталкивает человека к конформизму, т.е. бездумному следованию общим мнениям, модным тенденциям («стадное чувство»).

Причем, влияние группы на покупательский выбор сказывается наиболее очевидно, когда товар является реальностью для тех, чье мнение покупатель уважает.

Всякий человек может являться одновременно членом множества социальных групп, в каждой из которых его положение можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой ”набор действий, которых ожидают от индивидуума окружающие” [5, c. 191]. Так, каждый из нас по отношению к родителям играет роль сына (дочери), по отношению к наставникам - ученика, а по отношению к коллегам по работе -подчиненного или руководителя.

Причем, каждой роли соответствует определенный статус, ”отражающий степень ее положительной оценки со стороны общества” [5, c. 191]. Иначе говоря, это наиболее предпочтительная («выгодная») роль с точки зрения ее общественной значимости.

Поэтому человек, как правило, останавливает свой выбор на товарах, свидетельствующих о его статусе в обществе. Поэтому необходимо учитывать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Например, современные представления о преуспевающем российском предпринимателе ассоциируются с автомобилем «Мерседес», радиотелефоном, телохранителем.

На решения покупателя влияют и его личностные характеристики, а именно: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и собственные представления о самом себе. Вполне естественно, что с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, приобретаемых людьми.

Характер потребления изменяется и в зависимости от этапа жизненного цикла семьи: холостяки и семейные люди; семьи с маленькими и взрослыми детьми; проживающие совместно несколько поколений и живущие раздельно и т.д. Все это накладывает свой отпечаток на характер и объемы потребления, расставляет акценты среди покупательских приоритетов.

Определенную роль в формировании покупательских предпочтений играет и род занятий человека, его профессиональная ориентация. Так, производители рабочей одежды ориентируются в разрабатываемом товарном ассортименте на конкретные профессиональные группы: сварщики, лесорубы, монтажники, строители и т.д. Экономическое положение в огромной степени сказывается на товарном выборе человека. Оценивая свои материальные возможности (платежеспособный спрос), человек формирует приоритетный ряд своих потребительских предпочтений.

Из этого строятся конъюнктурные изменения рыночной ситуации. Известно, что снижение уровня реальных доходов населения приводит к изменению в структуре потребительских расходов: возрастает доля приобретаемых товаров повседневного спроса, и относительно сокращаются покупки предметов роскоши, сложной бытовой техники и прочее.

Следует также отметить, что люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - ”устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях” [5, c. 195]. Иначе говоря, образ жизни характеризуется сочетанием тех ролей, которые играет человек в жизни общества.

Например, представители артистической богемы отличаются от окружающих не только манерой одеваться и формой проведения досуга, но и селятся в определенных районах, активно пользуются услугами косметических салонов и кабинетов и т.д.

Вместе с тем каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, влияющий на его покупательское поведение. Тип личности по Котлеру [5, c. 196] – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности традиционно характеризуется такими качествами, как независимость, уверенность в себе, привязанность, выдержанность, приспособляемость, постоянство, общительность и т.д.

Кроме того, очень важным фактором является представление человека о самом себе (образ собственного “Я”). Каждый покупатель, приобретая товар, как правило, останавливает свой выбор на той конкретной марке, в которой, по его мнению, наиболее подходящим образом сфокусированы присущие ему качества. Обратите внимание, как часто даже внешне похожи собаки на своих владельцев.

На покупательском выборе сказываются также и факторы психологического порядка, среди которых специалисты [5, 6, 7, 9] выделяют: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Известно, что в основе всякой человеческой деятельности лежат какие-либо ясно представляемые или неосознанные устремления, побудительные мотивы. Мотив (побуждение), по определению Ф. Котлера, - “нужда, ставшая настоятельной, что заставляет человека искать способы и пути ее удовлетворения”.

Психологи разработали ряд теорий мотивации человеческого поведения. Наиболее популярными из них являются теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу [6, c. 88‑89]. Согласно теории мотивации Фрейда, человек в основном не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его поведение, и механизм действий человека строится на подавлении в самом себе множества влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное “Ид” (оно) область влечений, слепых инстинктов; сознательное “Эго” (Я) - воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы “Ид”, регулирующее действия индивида; “Супер-Эго” (сверх-Я) - область социальных норм и нравственных установок.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации, и его поступки являются результатом сложного взаимодействия вышеназванных составляющих. Например, привлечение репетитора для занятий иностранным языком может быть объяснено потребностями будущей профессиональной деятельности. Вместе с тем при более глубоком рассмотрении может оказаться, что таким образом человек хочет продемонстрировать окружающим свои высокие лингвистические способности.

Однако возможно, что таким образом пытаются скрыть элементарную леность, неспособность к самостоятельной работе.

Согласно теории мотивации Маслоу, человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных (рис.4): физиологические (голод, жажда, холод); потребности самосохранения (безопасность, защищенность); социальные потребности (общение, духовная близость); потребности в уважении (признание, статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самовыражение).

Рис. 4. Иерархия потребностей по Маслоу

Человек, по Маслоу, стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается достичь этого, такая потребность перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Причем это достигается в строгом соответствии с представленной иерархией.

Действительно, известный литературный герой Робинзон Крузо, оказавшись на необитаемом острове, вначале научился добывать пищу, затем занялся устройством жилища, а впоследствии обзавелся товарищем из племени людоедов.

Так или иначе, мотивированный человек готов действовать. Однако характер его поступков будет зависеть от того, как им воспринимается конкретная ситуация. Все люди познают окружающий мир через ощущения, т. е. благодаря потоку информации, воздействующей на органы чувств. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие - процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира [5, c. 200]. Люди могут отличаться разными реакциями на одни и те же раздражители в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие, по определению Ф. Котлера, характеризуется тем, что человек не в силах реагировать на все раздражители, с которыми сталкивается в повседневной действительности. Так, просматривая раздел рекламных сообщений в газете, человек знакомится только с теми разделами, которые представляют для него определенный интерес, и не обращает внимание на те, тематика которых для него незначима.

Избирательное искажение означает склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость [5, с. 201], как правило, информация интерпретируется таким образом, чтобы поддерживать, а не оспаривать сложившиеся суждения. Например, объявление о сезонной распродаже может укрепить покупателя в негативной оценке качества товара.

Избирательное запоминание состоит в том, что человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения [5, с. 201]. По этой причине положительная оценка конкретного товара наряду с достоинствами конкурирующих марок будет укреплять покупателя в его предпочтении данной марке. Как мы уже отмечали, поведение человека является в основном приобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта [5, с. 202]. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления (обобщения или установления различий).

Например, пользуясь услугами близлежащего гастронома, мы убедились в том, что предлагаемый в нем ассортимент мясных и молочных продуктов отличается высоким качеством и умеренными ценами. Поскольку наш опыт положительный, то такая реакция может иметь подкрепление обобщения в виде желания приобретать в этом магазине весь необходимый набор продуктов питания.

Однако возможно, побывав на рынке, мы можем обнаружить более свежие и дешевые по сравнению с магазином фрукты и овощи. Установление различий означает, что мы научились распознавать различия в наборах раздражителей и можем вносить коррективы в свою ответную реакцию. Мы принимаем решение покупать фрукты и овощи на рынке, а остальные продукты питания - в гастрономе.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо [5, с.203].

Товаропроизводителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок, на основании которых потребители совершают покупки.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний (позитивная или негативная) оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий [5, с. 203].

Отношение позволяет человеку сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, благодаря чему отпадает необходимость всякий раз что-то заново оценивать и каждый раз реагировать по-новому. Таким образом, отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию, и поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения покупателя образуют логически связную структуру, в которой изменения одного элемента могут потребовать сложной перестройки ряда других.

Следовательно, предлагая те или иные товары, деятель рынка должен либо учитывать рамки существующих отношений, либо пытаться изменить их. Так, появление на прилавках магазинов микроволновых печей сопровождалось предложением специальной посуды, рецептурных справочников, развитием службы сервиса и разъяснительной кампании, направленной на выработку в сознании потенциальных потребителей благосклонного отношения к новому продукту.

Обобщая изложенное, можно заключить, что покупательский выбор является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются воздействию со стороны товаропроизводителей. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны товаропроизводителей и помогают в разработке товара, организации его распространения и стимулировании сбыта, вызывая желаемую ответную реакцию потребителей.

Процесс принятия решения о покупке, как отмечалось ранее, представляет собой процедуру осуществления потребительского выбора. Как всякая процедура, он характеризуется упорядоченной последовательностью этапов (рис.5), через которые проходит потребитель.

Рис. 5. Процедура принятия решения о покупке по Ф. Котлеру [5, c. 204]

Процесс покупки начинается задолго до совершения сделки, а последствия покупки проявляются в течение длительного периода после совершения акта купли-продажи.

В реальной действительности при совершении повседневных покупок поведение потребителя не всегда реализуется в соответствии с представленным алгоритмом. Так, если вам нужно купить булку хлеба, то вряд ли эта процедура будет осуществляться на основе поиска информации и скрупулезного анализа вариантов. Ваш опыт и элементарная визуальная оценка обеспечивают безошибочно верное решение возникшей проблемы. Однако, воспользовавшись моделью, мы можем имитировать любую ситуацию, в которой оказывается покупатель.

Процесс покупки начинается с того, что потребитель осознает проблему или нужду.

Нужда может быть порождена как внутренними, так и внешними факторами (реклама, вид самого товара и т. п.). На этом этапе наиболее важно выяснить:

? какие именно проблемы возникли;

? какими причинами вызвано их возникновение;

? каким образом они ассоциируются в сознании покупателя с конкретным товаром.

Собирая такую информацию, товаропроизводитель получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают к товару внимание покупателей. В случае, когда появляется такой “озабоченный” потребитель, он может заняться поиском дополнительной информации. Причем масштабы этого поиска будут зависеть как от интенсивности побуждений, так и от объема исходной информации, возможности получения дополнительных сведений, ценностной значимости и удовлетворения, получаемого от процесса поиска.

Основными источниками информации, по классификации Ф.Котлера, являются:

? личные источники (ближайшее окружение, родственники, друзья, соседи, знакомые);

? коммерческие источники (средства массовой информации, организации, изучающие потребителя);

? источники эмпирического опыта (восприятие, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации изменяется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может сказываться на принятии решения о покупке. Так, коммерческие источники обычно информируют, а личные узаконивают информацию и (или) дают оценку.

На основе полученной информации потребитель составляет для себя перечень конкретных товаров, из которого производится окончательный выбор. Критерием такого выбора является качество товара, которое определяется совокупностью его свойств, обусловливающих пригодность конкретного товара удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Естественно, что разные потребители считают важными для себя разные свойства, обращая внимание прежде всего на те, которые имеют отношение к их нуждам.

Наиболее качественным покупатель считает тот товар, который обладает совокупностью характерных свойств с наивысшей полезностью. Под полезностью следует понимать степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Кроме того, предпочтительность данного товара будет зависеть от его наличия на рынке и доступности по цене.

Проведенное в результате оценки вариантов их ранжирование формирует у потребителя намерение приобрести наиболее предпочтительный объект. Однако прежде чем намерение реализуется в решение о покупке, необходимо учесть влияние сдерживающих факторов: отношение других людей и непредвиденные изменения обстановки.

Наконец решение принято. Степень удовлетворенности покупателя в результате приобретения товара проявляется в виде реакций на покупку (рис.6).

Рис. 6. Реакция потребителя на покупку

Таким образом, как отмечают специалисты, в процессе принятия покупателем решения можно выделить два подхода [7, с. 23]:

а) рациональное поведение, которое направлено на максимальное удовлетворение потребностей при минимальных материальных и временных затратах;

б) адаптационное поведение, проявляющееся в следующих формах:

? обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое решение без каких-либо изменений;

? процесс принятия решения, ограниченный существующей информацией, с неизменными критериями выбора;

? процесс принятия решения, сопровождаемый поиском дополнительной информации, необходимой для снижения рисков.

Причем, как правило, поведение реального покупателя представляет собой сложное сочетание названных типов поведения.

Основные понятия, встречающиеся в §2.3

Восприятие - процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Уровень культурного развития - совокупность ценностных представлений, манер и поступков, обусловливающих конкретное наполнение вкусовых пристрастий и интересов человека.

Мотив - нужда, ставшая настоятельной, что заставляет человека искать способы и пути ее удовлетворения.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в обществе, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Референтная группа - социальная группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на поведение человека.

Социальная роль - набор действий, которых ожидают от человека окружающие.

Социальный статус - степень положительной оценки социальной роли со стороны общества.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо.

Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта.

Контрольные вопросы

1. Каким образом уровень культурного развития человека скажется при выборе им подарка?

2. Чем, по вашему мнению, руководствуется потребитель при выборе магазина для повседневных покупок? Приведите ранжированный перечень факторов, влияющих на этот выбор.

3. Как образ жизни человека может повлиять на выбор им конкретного товара (например, одежда, развлечения)?

4. Каковы, по вашему мнению, различия в процедуре принятия решения о покупке свитера и видеокамеры?

5. Что в большей мере может повлиять на покупательский выбор: социальное положение, психологические факторы, личностные характеристики в случае покупки: а) пары туфель, б) костюма, в) автомобиля?