2015-01-21
787
Изучив содержание этого параграфа, вам необходимо:
1. Знать классификацию целей маркетинговой деятельности.
2. Перечислить состав элементов комплекса маркетинга.
3. Объяснить роль и взаимосвязь элементов комплекса маркетинга в достижении целей организации.
Учитывая все возрастающее значение маркетинга в повседневной жизни как общества в целом, так и отдельных его граждан, весьма важным является вопрос о том, каковы цели маркетинговой деятельности. В качестве ответа на поставленный вопрос можно рассмотреть несколько вариантов построения маркетинговой стратегии. Причем, каждый из них может быть реализован с учетом конкретных условий и возможностей, отражающих реальную ситуацию, поскольку, как уже упоминалось выше, маркетинг представляет собой очень прагматичную и “приземленную” теорию. Цели маркетинговой деятельности, обобщая исследования зарубежных и отечественных авторов, можно подразделить следующим образом [5, 6]:
1. Обеспечение максимального потребления;
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. Предоставление максимального выбора;
4. Максимальное повышение качества жизни.
Содержание первой целевой установки можно свести к очень простой формуле: «чем больше - тем лучше», т.е. чем больше люди покупают, потребляют, тем лучше они живут. Следовательно, основное направление в маркетинговой деятельности состоит в облегчении и стимулировании максимально высокого потребления, которое в свою очередь создает условия для роста производства, занятости, богатства. Действительно, как свидетельствует статистика, уровень потребления в развитых странах гораздо выше по сравнению с экономически отсталыми государствами.
В соответствии с другим подходом целью маркетинговой деятельности является достижение максимальной потребительской удовлетворенности, что по своей сути соответствует содержанию маркетингового подхода. Однако в отличие от первого варианта эта целевая установка трудно формализуется и плохо поддается количественной оценке. Во-первых, чрезвычайно сложно замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Во-вторых, сами потребности людей нельзя представить как нечто неизменное: они весьма подвижны и развиваются по мере их удовлетворения. Иными словами возникает своеобразный «эффект горизонта»: достижение определенного уровня удовлетворения потребностей, их насыщение приводит к качественному изменению структуры (состава) самих потребностей, т.е. они трансформируются. Кроме того, нельзя не учесть субъективный (личностный) характер оценки степени удовлетворенности, на который влияют не только объем и характер потребления, но и статус, или уровень социального положения, который связан в сознании людей с обладанием престижными товарами – символами общественного положения.
Ориентация на обеспечение максимально широкого выбора свойственна третьему подходу и исходит из предпосылки, что всякий покупатель может найти товары, наилучшим образом соответствующие его индивидуальным потребностям. Тем самым достигается наибольшее удовлетворение запросов покупателей. Однако практическая реализация такой целевой установки весьма затруднительна. С одной стороны, максимальное расширение покупательского выбора и связанное с ним большое разнообразие предлагаемых товаров и услуг приводят к росту издержек по их производству и поддержанию запасов. Следовательно, это вызовет рост цен на конкретные товары и услуги, а затем - снижение реальных доходов потребителей и снижение масштабов потребления. С другой стороны, большое разнообразие товаров усложняет выбор: покупателю требуется большее количество времени на совершение покупки, поскольку необходимо ознакомиться с предлагаемыми товарами. Причем в условиях такого избытка выбора покупатель в своих предпочтениях, как правило, ориентируется не на оценку конкретных товаров и их особенностей, а на прошлый опыт (личные знания покупателя о конкретных марках товаров) или позитивные оценки (авторитетные мнения друзей, родственников), на которые можно положиться.
Наконец, представление цели маркетинга как повышение качества жизни может воплощаться в следующих вариантах:
? качество, количество, ассортимент, доступность и цена товаров;
? качество физической среды;
? качество культурной среды.
Такой подход вполне реализуется в рамках концепции социально-этического маркетинга, когда оценка деятельности всякой организации осуществляется не только с позиций потребительской удовлетворенности, но и с учетом ее влияния на условия жизни общества в целом. Однако количественная оценка качества жизни весьма затруднительна, а используемые для этих целей критерии не имеют абсолютного характера.
Приведенная классификация целей маркетинга по Ф. Котлеру позволяет выбрать приоритетные стратегические направления в маркетинговой деятельности, но не менее важным является вопрос, каким образом, с помощью каких средств реализуется маркетинговое воздействие на рынок? В теории маркетинга существует понятие “комплекс маркетинга”, которое включает в себя совокупность инструментов, используемых в маркетинговой деятельности, чтобы обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти инструменты можно объединить в четыре группы: товар, цена, методы распространения, формы стимулирования.
Товар - это изделия и услуги, предлагаемые целевому рынку.
Цена - сумма денег, уплачиваемых покупателями для приобретения товаров.
Методы распространения - деятельность, с помощью которой организация доводит свои товары до целевых потребителей.
Формы стимулирования - деятельность по убеждению целевых потребителей в необходимости приобретать предлагаемые товары.
Детальное рассмотрение каждого из перечисленных элементов приводится в последующих главах. Здесь же хотелось подчеркнуть комплексный характер маркетинговой деятельности, в соответствии с которым достижение желаемых целей невозможно, если недостаточно проработан хотя бы один из взаимосвязанных элементов.
Основные понятия, встречающиеся в §1.3
Комплекс маркетинга - совокупность инструментов, используемых в маркетинговой деятельности для обеспечения желаемых ответных реакций со стороны целевого рынка.
Методы распространения - способы деятельности по доведению товаров до целевых рынков.
Товар - изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку.
Формы стимулирования - способы деятельности по убеждению целевых потребителей в необходимости приобретать предлагаемые товары.
Цена - сумма денег, уплачиваемая покупателем для приобретения товаров.
Контрольные вопросы
1. Чем отличается достижение максимального потребления от достижения максимальной потребительской удовлетворенности?
2. При какой целевой установке маркетинговой деятельности легче всего подобрать количественные показатели для ее оценки?
3. Какой вариант целей маркетинговой деятельности труднее всего формализовать и выразить в количественных категориях?
4. Какой из элементов комплекса маркетинга является главным и почему?
