Маркетинговая микросреда

Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо:

1. Знать что представляет собой маркетинговая микросреда.

2. Иметь представление, чем отличаются микро- и макросреда.

3. Дать характеристику основных факторов маркетинговой микросреды.

Микросреда - совокупность контролируемых организацией факторов, обеспечивающих производство привлекательных для целевых рынков товаров.

Основными факторами микросреды являются: организация маркетинговой деятельности, поставщики, товары-конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории, клиентура.

Организация маркетинговой деятельности - это совокупность способов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения, полномочий и ответственности за выполнение тех или иных функций. Организация маркетинговой деятельности может быть: функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, рекламы и др.; ориентированной на товар, когда в дополнение к функциональным службам вводятся руководители, ответственные за группы продуктов и отдельные торговые марки; ориентированной на рынок, когда наряду с функциональными, выделяются службы, управляющие по региональным рынкам и (или) группам потребителей. (Более подробно названные организационные формы описаны в § 6).

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений как целей и задач самой маркетинговой деятельности, так и от объективных внешних условий, формируемых макросредой.

Так, усиление конкуренции заставляет ранее доминировавшие на отечественных рынках предприятия расширять службы и отделы маркетинга, переводя организацию их работы с функциональной на товарную и рыночную ориентацию.

Поставщики - физические и юридические лица, обеспечивающие организацию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров. От того, насколько надежны производственно-хозяйственные связи организации с ее поставщиками, во многом зависит стабильность ее работы. В современных условиях производство особенно сложных в техническом отношении товаров осуществляется на основе специализации и кооперирования, когда в создании конечного продукта участвуют сотни поставщиков. С учетом этого различные отклонения и сбои в работе с поставщиками могут негативно повлиять на результаты деятельности товаропроизводителей.

Товары-конкуренты - это разные товары, которые могут привлекать внимание покупателей. Ф. Котлер выделяет четыре основных типа товаров-конкурентов [5, с. 148]:

? желания-конкуренты;

? товарно-родовые конкуренты;

? товарно-видовые конкуренты;

? марки-конкуренты.

Желания-конкуренты - это различные желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Например, в жаркую погоду, чтобы избавиться от чувства жажды, человек может выбрать из следующего ряда возможных желаний: съесть мороженое, попить, съездить искупаться.

Товарно-родовые конкуренты - это различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Допустим в рассматриваемой ситуации выбор остановился на втором желании. Тогда необходимо определить, какой напиток лучше всего утоляет жажду: горячий чай, газированная вода, сок, фруктовый лимонад или еще что-нибудь. Товарно-видовые конкуренты - это разновидности конкретного товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. Например, предпочтительным вариантом будет газированный напиток и тогда необходимо выбрать какой-либо: яблочный, вишневый, грушевый и т.п.

Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара для удовлетворения конкретного желания. Например, это будет напиток «Золотой ранет», «Яблоко» и прочие.

Объективная характеристика всей совокупности товаров-конкурентов позволяет разработать эффективную маркетинговую программу, благодаря которой можно рассчитывать на успешное продвижение конкретного товара на рынок.

Маркетинговые посредники - физические и юридические лица, участвующие в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры.

В зависимости от содержания выполняемых конкретных функций маркетинговые посредники подразделяются на следующие классы: торговые посредники, организации по товародвижению, организации по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники подбирают клиентов и непосредственно продают им товары. Иными словами, они обеспечивают необходимые условия для совершения сделки, а именно: удобство времени, удобство места и удобство процедуры приобретения.

Действительно, торговые организации ориентируются в своей работе на знание и опыт работы с клиентами, что позволяет им наиболее эффективными и привлекательными для потребителей способами удовлетворять их желания.

Организации по товародвижению обеспечивают создание запасов и доведение товаров от мест их производства до мест назначения, т. е. выполняют складские и транспортные операции.

Организации по оказанию маркетинговых услуг осуществляют поиск и отбор целевых рынков, участвуют в продвижении на них товаров. Сферами деятельности этих посредников являются маркетинговые исследования, рекламная пропаганда, консультирование.

Кредитно-финансовые организации обеспечивают функции финансирования сделок и страхования коммерческих рисков в связи с покупкой или продажей товаров.

Большинство организаций и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений (банков, страховых компаний и т.п.). Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности организации могут оказать изменение стоимости и условий кредитования. С учетом этого необходимо налаживать и поддерживать прочные связи с наиболее важными для организации кредитно-финансовыми учреждениями.

Контактные аудитории - это группы и учреждения, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности организации и оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели. По характеру этого влияния различают: благоприятную аудиторию, которая положительно влияет на возможности организации; искомую, заинтересованность которой желательна; нежелательную аудиторию, влияние которой негативно сказывается на результатах деятельности организации. К основным типам контактных аудиторий относятся: финансовые учреждения, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, внутренние контактные аудитории.

Финансовые учреждения оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями в финансовой сфере являются банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры.

Средства массовой информации (печать, радио, телевидение) информируют широкую аудиторию потребителей, формируют общественное мнение.

Государственные учреждения обеспечивают контроль за деятельностью товаропроизводителей, влияют на формирование условий их производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности.

Общественные организации (например, экологические группы, комитеты защиты прав потребителей, вкладчиков) непосредственно влияют на формирование общественного мнения, отношение покупателей к конкретному товару или предприятию, его производящему.

Внутренние контактные аудитории - это персонал самой организации, т.е. ее рабочие, служащие, руководители. Когда персонал стремится поддерживать высокую репутацию организации, это благотворно сказывается на реакции со стороны внешних контактных аудиторий.

Клиентура - это самый важный элемент маркетинговой среды, представляет собой совокупность реальных и потенциальных потребителей, т.е. определяет содержание понятия «рынок». В зависимости от особенностей, характеризующих покупателей, можно выделить следующие основные типы клиентурных рынков:

? потребительский рынок;

? рынок товаропроизводителей;

? рынок промежуточных продавцов;

? рынок государственных учреждений;

? международный рынок.

Потребительский рынок составляют граждане, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Каждый из нас ежедневно приобретает какие-либо товары: продукты питания, одежду, бытовую технику и т.д., т.е. выступает в качестве представителя огромной армии потребительского рынка. Рынок товаропроизводителей состоит из организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для их использования в процессе производства, т.е. закупающих необходимые орудия (оборудование, машины, инструменты и т.п.) и предметы труда (сырье, материалы, комплектующие и т.п.), энергию, наконец, наемных работников.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с целью получения прибыли, иначе говоря, это торговые посредники.

Рынок государственных учреждений охватывает различные государственные организации, которые приобретают товары и услуги для их использования в социальной сфере, коммунальном хозяйстве и для прочих общественных целей.

Например, школьные библиотеки комплектуются учебниками, которые закупаются органами управления народным образованием.

Международный рынок состоит из зарубежных покупателей, включая и потребителей, и товаропроизводителей, и промежуточных продавцов, и государственные учреждения.

Безусловно, что самым емким, наиболее сложным и интересным является потребительский рынок, поэтому для рассмотрения процессов, характеризующих поведение покупателей, мы выбрали именно такой тип рынка.

Основные понятия, встречающиеся в §2.2

Клиентура - совокупность реальных и потенциальных потребителей.

Контактные аудитории - совокупность учреждений и общественных групп, которые проявляют реальный и потенциальный интерес к деятельности организации и (или) оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели.

Маркетинговая микросреда - совокупность контролируемых организацией факторов, обеспечивающих производство и реализацию привлекательных для целевых рынков товаров.

Организация маркетинга - совокупность способов осуществления руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности за выполнение тех или иных функций.

Посредники маркетинговые - юридические и физические лица, участвующие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры.

Поставщики - совокупность юридических и физических лиц, обеспечивающих организацию необходимыми для производства конкретных товаров ресурсами.

Товары-конкуренты - различные товары, которые могут привлечь внимание потребителей.

Контрольные вопросы

1. Какие существуют подходы к организации маркетинговой деятельности?

2. Как классифицируются товары-конкуренты? Приведите конкретные примеры.

3. Какие типы маркетинговых посредников вы знаете? Дайте их характеристики.

4. Как контактные аудитории могут повлиять на маркетинговую деятельность организации?

5. Каким образом влияют на работу организации условия поставки?

6. Какие типы рынков вы знаете? Чем они схожи, каковы их различия?

7. В чем разница между контактными аудиториями и клиентурой?

8. Чем отличается рынок потребительский от рынка государственных учреждений?

9. Чем отличается рынок товаропроизводителей от рынка промежуточных продавцов?