Рынки товаропроизводителей и особенности их покупательского поведения

Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо:

1. Иметь представление об основных особенностях, отличающих рынки товаропроизводителей от потребительских рынков.

2. Знать основные этапы принятия решения о закупке товаров производственного назначения.

3. Иметь представление о функциях специалистов, участвующих в закупках таких товаров.

4. Перечислить факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения.

Как отмечалось ранее, рынки товаропроизводителей существенно отличаются от потребительских рынков, их выделение в особый класс обусловлено следующими обстоятельствами:

? характеристиками товаров;

? характеристиками спроса;

? характеристиками покупателей.

По своему характеру товары производственного назначения подразделяются на следующие классы:

Сырьевые товары (руды, уголь, нефть, растительное и животное сырье и т.д.), которые реализуются ограниченным количеством поставщиков предприятиям первичной обработки; товары этой группы отличаются высоким уровнем конкуренции в области цен, гарантий качества и регулярности поставок.

Полуфабрикаты (прокат, строительные материалы, синтетические материалы, ткани и т.д.), которые реализуются непосредственно крупным потребителям или через оптовых посредников перерабатывающим предприятиям; для товаров этой группы характерна высокая конкуренция в области цен, качества и сроков поставок. Комплектующие узлы и детали, к которым относятся стандартные изделия (крепежные детали), специализированные детали (шестерни, валы), узлы и сборочные единицы (подшипники, редукторы, моторы). Для данной группы товаров характерны широкий круг клиентуры (сборочные, ремонтные, сервисные предприятия) и распространение либо на основе субподрядных договоров поставки, либо через оптовых посредников. Причем в первом случае, что наиболее характерно для технически сложных узлов и сборочных единиц, поставщики комплектующих несут в равной степени с изготовителем конечной продукции ответственность перед потребителями. Машины и оборудование, продажа которых связана с существенными капитальными вложениями со стороны покупателя. Товары данной группы, с одной стороны, отличаются значительной продолжительностью жизненного цикла. Так, многие виды технологического оборудования имеют срок службы 10 - 20 и более лет. С другой стороны, высокие темпы обновления парка технологического оборудования, связанные с использованием достижений научно-технического прогресса, могут привести к значительным потерям вследствие морального устаревания объектов техники. Например, ориентация на ресурсосберегающие технологии повлекла за собой необходимость кардинального технического перевооружения и реконструкции в сфере промышленного производства. Кроме того, на изготовление технически сложных изделий затрачивается значительное время, в течение которого могут существенно измениться условия на рынке (конъюнктура спроса, уровень конкуренции). Так, последствия катастрофы на Чернобыльской АЭС явились причиной требований к изменению конструкции, обеспечивающих повышение безопасности ядерных реакторов.

Поэтому, как правило, закупка осуществляется на основе заказа, при заключении которого важнейшими условиями выступают качество и технические параметры, цена, а также условия оплаты (кредитование, лизинговые операции). Эксплуатационные материалы (горюче-смазочные материалы, моющие средства и т.п.), которые периодически приобретаются в больших количествах у непосредственных производителей на более выгодных условиях по сравнению с прочими потребителями, осуществляющими закупки через оптовую и розничную торговлю (см. §4.3.).

Промышленные услуги (ремонт, транспортировка, консультирование, страхование и т.п.), различающиеся по степени сложности и стоимости.

Спрос на товары производственного назначения характеризуется следующими особенностями.

Во-первых, спрос на данные товары обусловлен характером и уровнем спроса на конечные товары, произведенные с применением первых. Иначе говоря, поставщики продукции производственного назначения должны контролировать конъюнктуру рынков потребительских товаров. Так, более высокие требования потребителей к экономичности автомобилей и введение в действие более жестких международных стандартов по токсичности привели к широкому использованию в бензиновых двигателях электронных систем управления впрыском топлива вместо классических карбюраторных.

Во-вторых, производственный спрос, как правило, отличается низкой ценовой эластичностью (подробнее см. в §4.1). Это находит свое отражение в том, что изменение цен не приводит к существенному колебанию спроса на продукцию производственного назначения. Поскольку, с одной стороны, товаропроизводители не могут отказаться от закупок, обеспечивающих их производственную деятельность, так как не имеют возможности внести значительные изменения в технологию производства в течение короткого промежутка времени. А с другой стороны, всякое изменение цены на товары производственного назначения компенсируется аналогичным изменением отпускной цены на производимые потребительские товары.

В-третьих, спрос на товары производственного назначения отличается более высокой изменчивостью по сравнению с потребительскими товарами. Так, если в эпоху вакуумной электроники в год во всем мире производилось около 5 - 6 млрд. ламп, значительная доля которых предназначалась для замены вышедших из строя, то в составе интегральных схем сегодня в мировой практике выпускается около 250 тыс. транзисторов на каждого человека. Характерная тенденция проявляется и в сфере спроса на производственное оборудование, когда сравнительно небольшой рост спроса на потребительские товары обусловлен гораздо большим приростом спроса на технологическое оборудование, обеспечивающее выпуск дополнительного количества потребительских товаров.

Наконец, сами покупатели товаров производственного назначения характеризуются:

? гораздо меньшим количеством, причем, даже в случае относительно большого числа товаропроизводителей в конкретной отрасли, основная часть закупок приходится на долю нескольких крупнейших покупателей;

? четко выраженной географической ориентацией, обеспечивающей снижение издержек производства. Например, алюминиевые заводы располагаются в непосредственной близости от месторождений руд и крупных электростанций;

? взаимозависимостью в силу единых производственно-технологических связей, корпоративной стратегии, коммерческой политики, что обусловливает использование таких форм, как договоры о взаимных поставках и внутренних трансфертах, закрытые рынки.

Так, на рынке интегральных схем США значительную долю (около 40%) обеспечивают “каптивные” (“захваченные”) предприятия, для которых устанавливается лимит поставок изделий на открытый коммерческий рынок не более 25% от выпускаемой продукции. Остальные 75% реализуются для нужд “аппаратурной” фирмой, причем без наценки, т.е. по себестоимости.

? высоким уровнем профессионализма, они достаточно хорошо осведомлены о предложениях конкурентов, требованиях стандартов и осуществляют свой выбор, как правило, на основе рационального подхода.

В отличие от потребительского рынка решения по закупкам, как правило, принимаются в коллегиальной форме (закупочные комиссии), что особенно оправдано в случаях технически сложных, инвестиционных и товаров высокого коммерческого риска.

В зависимости от выполняемых функций участников закупочной комиссии принято подразделять на следующие категории [7, с. 224 - 227]:

Пользователи - специалисты, непосредственно определяющие потребности в товарах производственного назначения (сырье, комплектующие, оборудование и т.д.). В качестве таковых могут выступать специалисты сервисных служб, подразделений сбыта. Например, на основе анализа заявок по гарантийному ремонту устанавливаются номенклатура и объемы закупок запасных частей.

Советники - специалисты, определяющие перечни товаров и их поставщиков, из числа которых возможно осуществить выбор, либо предлагающие информацию, способную повлиять на выбор. К этой группе относятся технологи, руководители и специалисты производственных подразделений, специалисты по качеству продукции, сотрудники сбытовой службы. Так, по результатам работы сбытовых подразделений выявляется перспективный перечень моделей выпускаемой продукции, в соответствии с которым формируется портфель заявок на комплектующие и сборочные единицы.

Прескрипторы - специалисты, которые устанавливают технические параметры товаров и услуг производственного назначения. В эту категорию включаются специалисты конструкторских и исследовательских подразделений предприятия. Например, на основе тягово-динамических расчетов проектируемого транспортного средства конструкторы выбирают модель силового агрегата, тип трансмиссии, размерность шин и т.д.

Фильтрующие решения - сотрудники, которые контролируют отношения между участниками закупочной комиссии и потенциальными поставщиками. Такую функцию могут выполнять специалисты, ответственные за приемку, сотрудники службы материально-технического обеспечения. Персонал, отнесенный к данной категории, руководствуется знанием конъюнктуры рынков продукции производственного назначения, опытом работы с конкретными поставщиками. Так, располагая данными о финансовом состоянии, зная технологические и производственные возможности, выбирают наиболее надежных поставщиков.

Принимающие решения - специалисты, выносящие окончательные решения о закупке. К этой группе, как правило, относятся первый руководитель предприятия и его заместители. Причем данная категория участников в закупочной комиссии принимает на себя всю полноту ответственности по осуществляемым закупкам. Поэтому их роль сводится не только к выбору оптимального варианта решения на основе анализа информации, полученной от прочих категорий специалистов, подготавливающих решение, но при этом должны быть предусмотрены гарантии для снижения производственных, коммерческих и финансовых рисков по заключаемым сделкам.

Снабженцы - специалисты, осуществляющие подбор поставщиков, информирование прочих участников закупочной комиссии, ведение переговоров об условиях заказов. Таким образом, сотрудники этой категории выполняют технические функции, связанные как с заключением сделок по закупкам, так и с организацией их осуществления. При этом важное значение отводится контролю за соблюдением контрактных условий и обязательств по поставкам.

Причем качество решений зависит и от характера закупки. По классификации, предложенной американскими учеными (модель Байгрида) [7, с. 230], различают три типичные ситуации, соотнесенные с этапами процесса принятия решения:

? повторная закупка без изменений;

? повторная закупка с изменениями;

? новая закупка.

В наиболее полной мере процедура принятия решения о затратах реализуется в ситуации, связанной с новыми закупками.

Последовательность этапов процедуры принятия решения о покупке товаров производственного назначения по Дайану [7] приведена на рис. 7.

Рис. 7. Процесс покупки товара производственного назначения

На первом этапе формулируется проблема, для решения которой необходимо осуществить закупки (выпуск нового товара, замена устаревшего или ремонт вышедшего из строя оборудования, неудовлетворительное качество материалов и т.д.).

На втором этапе составляются технические характеристики товара. Одним из методов формирования диапазона значений необходимых параметров является функционально-стоимостный анализ (ФСА), цель которого состоит в минимизации затрат при обеспечении (сохранении) функциональной полезности и качества изделий. На основе выявленных оптимальных характеристик специалисты составляют соответствующую техническую документацию на товар: спецификации, сметы и прочее.

Поиск подходящих поставщиков осуществляется на основе имеющейся информации о производителях, прямых запросов к непосредственным производителям товаров, на основе рекомендаций потребителей продукции аналогичного назначения. По результатам запросов и обращений исполнителем составляется портфель заказов, который анализируется на следующем этапе процедуры принятия решений.

На четвертом этапе сравниваются предложения и по мере необходимости уточняются и конкретизируются как сами технические параметры товаров, так и пределы цен, время и условия поставки, гарантии и организация сервисного обслуживания, условия и формы платежа.

Окончательный выбор поставщика основывается на комплексной оценке анализируемых вариантов с использованием ранжированных оценок, позволяющих дать объективное заключение о сильных и слабых сторонах каждого предложения. Логическое завершение данного этапа – разработка окончательного заказа на закупку.

Наиболее перспективной в современной практике формой взаимодействия с поставщиками является заключение долговременных контрактов, по которым поставщики обязуются осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение срока договора, что является взаимовыгодным для обеих сторон.

На последнем этапе осуществляется оценка работы поставщика. Как правило, критерием такой оценки служит реакция потребителей конечной продукции, изготавливаемой товаропроизводителем. В случае положительного заключения сотрудничество с поставщиками продолжается, при негативной оценке - либо частично, либо полностью пересматриваются условия и формы сотрудничества.

Рис. 8. Факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения

Хотя процесс принятия решения о закупке товаров производственного назначения представлен в строгой последовательности рационального подхода, необходимо отметить: поскольку решения принимают люди, то они, естественно, подвергаются воздействию психологических факторов, связанных как с индивидуальными особенностями личности, так и с межличностными отношениями в группе (закупочной комиссии), принимающей решения. Классификация факторов, влияющих на поведение покупателя в сфере товаров производственного назначения, в соответствии с исследованиями зарубежных специалистов [5, с. 233] приведена на рис.8.

Таким образом, характеризуя в целом поведение покупателя товаров производственного назначения, следует отметить более высокий уровень ответственности, связанный с последствиями рисков принимаемых решений по закупкам, и, как следствие, необходимость тщательной проработки данной процедуры. В качестве способа, позволяющего снизить риски и повысить эффективность принимаемых решений, используются различные формы выработки коллективных решений высококвалифицированными специалистами (экспертные оценки, мозговые штурмы, метод Дельфи и т.д.).

Основные понятия, встречающиеся в §2.4.

Пользователи - специалисты, непосредственно определяющие потребности в товарах производственного назначения.

Советники - специалисты, определяющие перечни товаров и их поставщиков, из числа которых возможно осуществить выбор, либо предлагающие информацию, способную повлиять на выбор.

Прескрипторы - специалисты, влияющие на выбор, которые устанавливают технические параметры товаров и услуг производственного назначения.

Фильтрующие решения - специалисты, которые контролируют отношения между участниками закупочной комиссии и потенциальными поставщиками.

Принимающие решения - специалисты, выносящие окончательные решения о закупке.

Снабженцы - специалисты, осуществляющие подбор поставщиков, информирование прочих участников закупочной комиссии, ведение переговоров об условиях заказов.

Контрольные вопросы:

1. Чем отличается процедура закупки товаров производственного назначения от закупки потребительского товара?

2. На какие виды подразделяются закупки товаров производственного назначения?

3. Чем отличается фильтрующее решение от прескрипторов?

4. Какие психологические факторы оказывают влияние на поведение покупателя товаров производственного назначения?