2015-01-21
1034
Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо:
1. Дать характеристику основных типов рыночной конкуренции.
2. Перечислить основные факторы, влияющие на установление цен, и объяснить механизмы их влияния.
3. Знать основные виды цен и иметь представление об особенностях их применения.
Цена является одним из важнейших инструментов комплекса маркетинга, поскольку она служит количественным выражением тех затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товара или услуги. Ценой называют определенную заранее плату за какую-либо деятельность или сумму, которая должна быть уплачена при акте покупки.
Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, всецело зависит от конкурентной структуры рынка. Традиционно выделяют четыре типа рынка: рынок свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции, чистой монополии.
Рынок свободной конкуренции характеризуется следующими условиями:
? наличием множества продавцов, каждому из которых принадлежит небольшая доля рынка;
? однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
? отсутствие ценовых ограничений.
В этом случае ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен. Организации должны ориентироваться на сложившийся уровень цен, который определяется соответствием спроса и предложения. Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международные рынки сырьевых продуктов (пшеница, лес, руды цветных металлов) и ценных бумаг.
Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, внешним оформлением, но и потребительским предпочтением. Эта разница между предлагаемыми товарами обусловливает широкий диапазон цен.
Рынок монополистической конкуренции характеризуется следующими условиями:
? острой конкурентной борьбой между товаропроизводителями;
? дифференциацией товаров-конкурентов как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг (товар с подкреплением);
? легкостью проникновения на рынок.
Особенность маркетинговой деятельности в условиях рынка такого типа – это выявление специфических потребностей конкретных рыночных сегментов. Основной акцент при этом делается на рекламе продукции, присвоении товарам марочных наименований, использовании личной продажи. В области ценовой политики главное внимание уделяется структуре потребительского спроса, ценам конкурентов, собственным издержкам производства.
Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к ценовой политике и маркетинговым стратегиям друг друга.
Предлагаемые товары могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, нефтепродукты, пластмассы), так и несхожими (электротехника, автомобили, компьютеры). Новым претендентам проникнуть на такой рынок крайне трудно. При этом каждый продавец чутко реагирует на действия конкурентов: на взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. В случае, если товары близки по параметрам (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное преимущество возникает лишь тогда, когда организация имеет бесспорное преимущество перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.
На рынке чистой монополии господствует только один продавец, будь это частная или государственная организация. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Так, устанавливая цену ниже себестоимости, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость (стимулирующий маркетинг). Наоборот, устанавливая непомерно высокие цены, можно добиться ограничения потребления продукта (демаркетинг).
Однако организация-монополист не всегда применяет максимально возможные цены, что связано не только с учетом уровня спроса и характера его изменения, а также объясняется нежеланием введения государственного регулирования и привлечения конкурентов, стремлением быстрее проникнуть (за счет низких цен) во всю глубину рынка.
В реальной экономической ситуации сложно выделить какой-либо из перечисленных типов рынка в чистом виде. Ведь организация может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке. В свою очередь в недрах олигопольного рынка возможно как появление монополий, так и развитие свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкретной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов по установлению цен, он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
В классической модели теории цен (рис.15) рост предложения (кривая предложения) ведет к снижению цены и, как следствие, вызывает падение производства, обусловленное уменьшением его привлекательности (доходности) для товаропроизводителей. В то же время рост спроса (кривая спроса) вызывает увеличение цены и тем самым стимулирует товаропроизводителей к расширению производства. В итоге достигается равновесная цена, при которой производится ровно столько, сколько покупается.
В ситуации ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом путем изменения в цене (рис.16). При снижении цены увеличивается величина спроса, перемещаясь по кривой спроса, а сам спрос, как выражение потребности в данном товаре, остается неизменным. Это гибкий инструмент маркетингового воздействия, поскольку цены можно быстро и легко корректировать с учетом спроса, издержек или конкуренции.
Однако из всех контролируемых переменных комплекса маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования цен или даже к ценовой войне. Кроме того, нельзя забывать о государственном контроле и регулировании ценовой политики.
Подобный подход получил в экономической теории название закрытой модели ценообразования на совершенных рынках, которая основывается на множестве допущений, касающихся количества участников рынка, их целей, вида товаров, обозримости рынка, отсутствия предпочтений и скорости реакций обеих рыночных сторон.
Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых инструментов.
В случае неценовой конкуренции (рис.17) продавцы воздействуют на характер спроса (перемещают кривые спроса потребителей), делая упор на уникальность (отличительные особенности) своей продукции.
Это позволяет организации: увеличивать сбыт при данной цене (Q1 увеличивается до Q2 при P1=const); либо продавать первоначальное количество по более высокой цене (P1 увеличивается до P2 при Q1=const). Риск при этом связан с тем, что покупатели могут не посчитать предложение продавца лучшим по сравнению с конкурентами. Поэтому они будут приобретать более дешевые товары, аналогичные, по их мнению, более дорогим.
Рис. 17. Неценовая конкуренция
На основании вышеизложенного можно заключить, что выбор ценовой стратегии организации в большей степени зависит от целого ряда внешних причин, которые ею не контролируются. Основными факторами, влияющими на установление цен являются:
? потребители;
? государственное регулирование;
? участники каналов сбыта;
? конкурентная среда;
? издержки производства.
Потребители товаров оказывают существенное влияние на установление цен.
Зависимость между ценами и количеством покупок, совершенных по этим ценам, объясняется двумя причинам: законом спроса, с одной стороны, а с другой – неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.
рис. 15 Установление рыночной цены рис. 16. Ценовая конкуренция
Закон спроса гласит: если цена какого-либо товара повышается при прочих неизменных условиях (потребительские свойства товара, удобство покупки и т.д.), то спрос будет предъявляться на меньшее количество этого товара.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах. Количественно-ценовая эластичность спроса характеризуется с помощью коэффициента эластичности Кэ, который выражается соотношением относительных приращений переменных (рис.18):
Различают три уровня эластичности спроса. Эластичный спрос (Кэ>1) имеет место в тех случаях, когда несущественные изменения в ценах приводят к значительным изменениям в размерах спроса (см. рис. 18). В этом случае общий доход возрастает при снижении цены и, наоборот, уменьшается, когда цены растут. Подобная практика весьма характерна для товаров широкого потребления.
Неэластичный спрос (Кэ<1) имеет место в тех случаях, когда значительные изменения в ценах несущественно влияют на объем спроса (рис.19). В этом случае общий доход возрастает, когда повышаются цены, и падает, когда цены снижаются. Такую ситуацию часто можно наблюдать на группах престижных товаров.
рис. 18. Эластичный спрос рис. 19. Неэластичный спрос
Унитарный спрос (Кэ=1) имеет место в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий доход остается неизменным.
Таким образом, можно сделать вывод о разделении эффекта изменения цены на два элемента: на эффект замены и эффект дохода.
Эффект замены состоит в том, что в условиях относительного (по сравнению с другими товарами) удешевления покупатели будут приобретать большее количество именно этих товаров при прочих неизменных условиях.
Эффект дохода состоит в том, что учитывается влияние снижения цены на реальный доход и объем спроса потребителя. Так, потребитель может решить, что подешевевший товар хуже других, которые он готов приобрести, когда его реальный доход возрос.
Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках [5]:
? экономные покупатели основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству, ассортименту товаров;
? персонифицированные покупатели основное внимание уделяют «образу» товара и уровню обслуживания, цена для них отступает на второй план;
? этичные покупатели поддерживают своими покупками конкурентных (как правило, мелких) товаропроизводителей и поэтому готовы платить более высокую цену за товар;
? апатичные покупатели акцентируют свое внимание на удобствах и комфорте и безразличны к ценам.
Другим важнейшим фактором внешней среды является государственное регулирование цен, т. е. участие государства в формировании ценовой политики.
Различают две формы государственного регулирования цен: прямую и косвенную.
Прямое государственное регулирование цен происходит за счет осуществления государственных закупок (государственные заказы) и дотаций из государственного бюджета. В этих случаях непосредственно устанавливаются цены на товары, предназначенные для обеспечения удовлетворения общегосударственных нужд (оборона, образование, медицинское обслуживание) или обеспечения потребностей отдельных групп населения (дети, пенсионеры, инвалиды).
Косвенное государственное регулирование цен выражается в установлении правил и ограничений, регламентирующих процесс ценообразования. В качестве инструментов косвенного регулирования используются нормативно-правовые акты (законы, положения, инструкции и т.д.) в сферах ценообразования, антимонопольного законодательства, внешнеэкономической деятельности, налогообложения, кредитно-финансовых отношений и т. п. Причем государство не только принимает «рамочные условия», регулирующие ценовую политику, но и обеспечивает через исполнительные органы государственной власти их соблюдение всеми участниками.
Следующим фактором, влияющим на установление цен, выступают участники каналов сбыта (торговые посредники). Причем каждый из их числа стремится всеми доступными способами увеличить объем реализации и прибыли, установить жесткий контроль за ценами.
Для достижения согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам товаропроизводителям необходимо выполнить следующие условия: обеспечение соответствующей доли доходов каждому участнику для покрытия расходов и получения прибыли; предоставление ценовых гарантий поставок товаров торговым посредникам (по наиболее низким ценам); использование специальных скидок к ценам и соглашений, стимулирующих закупки со стороны оптовых и розничных торговцев (подробнее см. §§ 4.3; 5.1).
Еще одним фактором, определяющим характер ценовой политики, является конкурентная среда, в которой функционирует организация (предприятие).
Различают три вида конкурентных сред: контролируемые рынком, контролируемые организациями и контролируемые государством.
В первом случае отмечается наиболее высокий уровень конкуренции сходных товаров и услуг. Поэтому попытки изменения цен в сторону увеличения могут привести к потере рынка, так как потребители переключаются на товары конкурентов. А в случае снижения цен – адекватно реагируют другие конкуренты.
Для среды, контролируемой организациями, характерны ограниченная конкуренция и дифференциация товаров и услуг. В таких условиях организация может добиться успеха, используя либо высокие цены для уникальных товаров, либо низкие цены – для соответствующих покупателей. Выбор цены зависит только от принятой стратегии и целевого рынка.
Для среды, контролируемой государством (коммунальные услуги, связь, транспорт и т.п.) характерно установление цен соответствующими государственными учреждениями. При этом организации-производители предоставляют необходимую информацию (сведения о затратах на создание запасов, проведении регламентных работ и т.п.) для расчета цен.
Наконец, большое влияние на уровень цен оказывают издержки производства, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, комплектующих, транспортными услугами и т.д. Подробно эта экономическая категория рассматривалась в курсе «Экономика производства»
Здесь же лишь отметим, что организация не всегда может контролировать, как складываются эти затраты, но учитывает их при ценообразовании. Это достигается следующими способами:
? с ростом издержек растут цены на товары, т.е. расплачивается конечный потребитель;
? рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организации (даже за счет уменьшения нормы прибыли);
? изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных цен;
? усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и т.д.;
? сокращение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов.
В зависимости от ряда экономических признаков цены классифицируются по видам и подвидам.
По отраслевому признаку цены подразделяются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер деятельности на следующие:
? оптовые цены, по которым скупается продукция у товаропроизводителей;
? цены на строительную продукцию;
? закупочные цены, оптовые цены на сельскохозяйственную продукцию;
? тарифы грузового и пассажирского транспорта;
? розничные цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети;
? тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
? цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
? надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.
По степени государственного регулирования различают следующие виды цен:
? свободные — рыночные цены, которые складываются под влиянием конъюнктуры рынка независимо от государственных учреждений;
? регулируемые — рыночные цены, которые складываются под влиянием спроса и предложения, а также с учетом воздействия государственных органов (путем либо прямого ограничения их роста (снижения), либо путем регламентации рентабельности и т.п.;
? фиксируемые — цены, назначаемые государством в лице органов власти и управления.
В зависимости от степени новизны товара различают цены, используемые для товаров-новинок, и цены на товары, реализуемые в течение продолжительного времени (более подробно см. в следующем параграфе при выборе ценовой стратегии).
Основные понятия, встречающиеся в §4.1
Закон спроса - утверждение о том, что если цена какого-либо товара повышается при прочих неизменных условиях, то спрос будет предъявляться на меньшее количество этого товара.
Олигополистический рынок - рынок, на котором небольшое количество продавцов, чувствительных к ценам и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.
Рынок монополистической конкуренции - рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен.
Рынок свободной конкуренции - рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки со сходными товарами, когда ни один из участников не может серьезно повлиять на уровень цен.
Цена - денежная сумма, уплачиваемая за конкретный товар.
Ценовая эластичность спроса - чувствительность покупателей к изменениям в ценах.
Чистая монополия - рынок, на котором выступает всего один продавец.
Контрольные вопросы
