Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Потенциал	Оценка
	Низкая	Средняя	Высокая
Менеджмент предприятия: Степень известности (имидж) Цели и стратегии организации Система мотивации персонала Система руководства	+	+- - -	- + +
Производство: Технологическое оборудование Гибкость производства Уровень качества продукции	+ +	-+	- -
Научные исследования: Приоритет в патентовании Конструкторский потенциал Инновационная деятельность Использование информационных технологий Используемые ноу-хау		-+ - +- + +	+ - -
Маркетинг: Организация сбыта Коммуникационная политика Сервисное обслуживание Фаза жизненного цикла важнейших продуктов	+	+- + -	- - +
Персонал: Возрастная структура Уровень образования Квалификация		-+ - +	+ -
Финансы: Доля собственного капитала Финансовый баланс Возможности получения кредитов	+	+ +	- - -

"+" - собственное предприятие;

"-" - основной конкурент

Первая стратегия - недифференцированный маркетинг - базируется на общности нужд потребителей, что позволяет пренебречь различиями между сегментами рынка и обратиться ко всем потенциальным покупателям с одним и тем же предложением.

Главная цель разрабатываемой маркетинговой программы – обеспечить привлекательность для наибольшего числа покупателей, предлагая товар, рассчитанный на самые крупные сегменты. В этом случае используются методы массового распределения и массовой рекламы, в которой основной акцент делается на придание товару образа превосходства в сознании людей. Вспомните рекламные обращения, предлагающие шоколад “Сникерс”. В них он подается как продукт, исключительно необходимый и старику, и студенту, и футболисту, и машинисту метрополитена, и верхолазу, и лесорубу и т.д.

Как отмечалось выше, недифференцированная стратегия охвата рынка экономична вследствие низких издержек как в сфере производства, так и в сфере реализации товаров. Поскольку отсутствует необходимость в разбивке рынка на сегменты, то снижаются затраты на маркетинговые исследования. Негативные последствия такого подхода связаны с возникновением жесткой конкуренции в крупных сегментах и, как следствие, потерей значительной доли прибыли, отвлекаемой для противодействия конкурентам.

Дифференцированный маркетинг ориентирован в отличие от предыдущей стратегии не на широту охвата рынка, а на обеспечение глубокого проникновения по каждому из осваиваемых сегментов рынка. В этом случае предлагаются разнообразные товары в расчете на отдельные сегменты. Основной акцент в маркетинговой стратегии в этом случае переносится на широту выбора, благодаря чему удается упрочить позиции в нескольких сегментах и укрепить в сознании потребителей представление о том, что именно товар данного производителя соответствует желаниям потребителей.

Например, производители холодильников предлагают разнообразные модели, отличающиеся объемом, количеством камер, функциональными возможностями (холодильники и морозильники), компоновочными решениями (вертикального и горизонтального исполнения) и т.п.

Концентрированный маркетинг характеризуется сосредоточением усилий организации на одном или нескольких сегментах, предлагая группе целевых потребителей четко ориентированный на их запросы товар. Благодаря такому подходу к охвату рынка обеспечивается прочная позиция на обслуживаемых сегментах за счет более высокой осведомленности о характере спроса и его изменении, поддержания высокой репутации среди постоянных клиентов и т.д. Поскольку в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта нет надобности распылять средства, предлагая широкий ассортимент, как в случае дифференцированного маркетинга, то удается добиваться значительной экономии во многих сферах деятельности. Поэтому данную стратегию выбирают, как правило, организации с ограниченными ресурсами.

Так, одним из удачных проектов, реализованных отечественными автомобилестроителями в последние годы, является производство на Горьковском автомобильном заводе модели “Газель”, пользующейся повышенным спросом как у представителей малого бизнеса, так и у фермеров и в муниципальных предприятиях.

Выбор стратегии охвата рынка специалисты рекомендуют осуществлять с учетом следующих факторов [5, c. 275]:

1. Ресурсы организации. Если они недостаточны, то предпочтение отдается стратегии концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Если товары единообразны (гвозди, картофель и т.п.), то в большей степени эффективна стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, которые могут существенно отличаться друг от друга по конструкции, дизайну, функциональным возможностям (телевизоры, бытовая техника, мебель и т.п.), более результативны стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга.

3. Степень однородности рынка. Если различия между сегментами рынка несущественны и покупательское поведение не отличается большим разнообразием, то следует применять стратегию недифференцированного маркетинга.

4. Этап жизненного цикла товара. В случае выхода на рынок с товаром-новинкой предпочтительно провести рыночные испытания, предложив только один вариант, для которого наиболее подходят стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то более выгодные позиции обеспечивают стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга, и наоборот, в случае избирательного подхода к рыночным сегментам со стороны конкурентов применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться чрезвычайно расточительным и малорезультативным.

Очевидно, что окончательное решение о выборе той или иной стратегии охвата рынка принимается с учетом совокупности конкретных условий и характера ее изменения. Это в конечном итоге заставляет товаропроизводителей строго отслеживать развитие рыночной ситуации и чутко реагировать на ожидаемые в ней перемены.

Основные понятия, встречающиеся в §2.5

Дифференцированный маркетинг - стратегия охвата рынка, ориентированная на глубокое проникновение по нескольким сегментам, с отдельными по каждому из них предложениями.

Емкость сегмента - потенциальное количество потребителей или объем продаж.

Концентрированный маркетинг - стратегия охвата рынка, ориентированная на сосредоточение усилий на одном сегменте.

Недифференцированный маркетинг - стратегия, ориентированная на обеспечение широты охвата всего рынка, к которому обращаются с одним и тем же предложением.

Позиционирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке.

Признак сегментирования - способ выделения конкретного рыночного сегмента.

Профиль сегмента - набор отличительных признаков, на основе которых осуществляется разграничение между группами потребителей. Сегмент рынка - группа потребителей, выделенная особым образом.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит отличие массового маркетинга от целевого?

2. Что является главной целью товарно-дифференцированного маркетинга?

3. Какие факторы учитываются при сегментировании рынка по демографическому признаку?

4. Каким образом учитываются при сегментировании поведенческие факторы?

5. Для чего нужны профили рыночных сегментов?

6. Чем следует руководствоваться при выборе сегмента?

7. В чем заключается позиционирование товара?

8. Каким образом выбирается стратегия охвата рынка?