Понятие товара. Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо

Изучив содержание данного параграфа, вам необходимо:

1. Дать определение товара и основных видов классификации товаров.

2. Знать основные уровни разработки товара и их содержание.

3. Объяснить, что представляет собой товарная марка.

4. Объяснить, каким требованиям должна отвечать упаковка товара.

5. Иметь представление, как влияет характер товара на уровень сервисного обслуживания.

Товар представляет собой средство, с помощью которого обеспечивается удовлетворение потребностей на основе обмена. В качестве таковых средств могут выступать как материальные объекты и услуги, так и разнообразные виды деятельности, конкретные лица, организации, места, идеи. Для того, чтобы упорядочить столь обширное множество разнообразных объектов, в теории и практике маркетинга используют различные классификации товаров.

В зависимости от степени долговечности или материальной осязаемости товары можно подразделить на следующие виды [5]:

? товары длительного пользования;

? товары кратковременного пользования;

? услуги.

К товарам длительного пользования относятся материальные объекты, характеризующиеся многократным использованием. Например, бытовая техника, автомобили, инструменты, одежда и т. п. Товары кратковременного пользования – это материальные объекты, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К таковым относятся: продукты питания, косметические средства и прочее.

Услуги - виды деятельности, результатом которых являются или какие-либо изделия (услуги товарного характера), или полезный эффект в виде выгод или удовлетворений (услуги нетоварного характера). Так, пошив костюма в ателье или ремонт телевизора в мастерской относятся к услугам первого рода. Примерами услуг нетоварного характера являются телефонная связь и пассажирский транспорт.

Причем маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

? нетоварный характер многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товаром;

? как правило, нельзя отделить услуги от ее производителя;

? поскольку процесс производства услуг часто совпадает с процессом их потребления, то не допускается создание запасов (хранение) и увеличивается предпринимательский риск, связанный с невостребованностью такого товара;

? качество услуг может меняться в широком диапазоне.

В зависимости от типа потребителя (типа рынка) товары можно разделить на потребительские (товары широкого потребления) и производственного назначения. К потребительским относятся товары, приобретенные для личного потребления (использования). В зависимости от характера потребления и покупательских привычек эту группу товаров принято подразделять на следующие категории [5, c. 288]:

? товары повседневного спроса;

? товары предварительного выбора;

? товары особого спроса;

? товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса приобретаются часто, как правило, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, продукты питания, средства гигиены, газеты и т. д.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Первая разновидность товаров приобретается регулярно (например хлеб). Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного выбора и поисков. Так, на железнодорожных и автобусных вокзалах обычно продаются различные газеты и журналы, которые приобретают пассажиры, чтобы с пользой потратить время поездки. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них (например, пластиковые пакеты для продуктов или каких-либо иных товаров). Покупая товары предварительного выбора, потребитель сравнивает их между собой и оценивает по качеству, пригодности, цене, внешнему оформлению и т. п. Так покупают мебель, бытовую технику, одежду. В зависимости от уровня качества данная товарная категория подразделяется на схожие (одинаковые по качеству) и несхожие товары.

Товары особого спроса (престижные товары) отличаются уникальными свойствами и (или) известны как марочные товары, для их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают какого-либо сравнения. Например, модная коллекционная одежда или престижная марка автомобиля.

О товарах пассивного спроса потребитель не знает и (или) не задумывается об их покупке. По этой причине реализация подобных товаров требует значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (реклама, личная продажа). В качестве примера товаров подобного рода можно привести различную справочную литературу.

Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг: для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. В зависимости от участия в процессе производства и по относительной стоимости эту категорию товаров можно подразделить на основные средства, оборотные средства, услуги производственного назначения.

К основным относятся средства производства, многократно участвующие в производственном процессе изготовления продукции (основные производственные фонды). Натурально-вещественное содержание товаров этой группы составляют здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и т. п. К оборотным относятся средства производства, однократно участвующие в производственном процессе и полностью потребляемые за один производственный цикл. В состав этой группы товаров входят сырье, материалы, полуфабрикаты.

Услуги производственного назначения подразделяются на услуги технического (обслуживание и ремонт) и услуги консультативного (информационного, юридического, управленческого и т.п.) характера.

Всякий товар характеризуется набором потребительских свойств, которые представляют собой меру его полезности. Оценку степени полезности всякого товара можно конкретизировать по трем уровням (рис.9).

Товар по замыслу характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Так, жевательную резинку «Орбит» предлагают покупателям как профилактическое средство, заменяющее процедуру чистки зубов после каждого приема пищи.

Товар в реальном исполнении представляет собой совокупность следующих характеристик: набор свойств, уровень качества, ассортимент, внешнее оформление, специфическая упаковка, марочное наименование.

Рис.9. Уровни оценки товара по Ф. Котлеру [5, c. 286]

Под свойствами следует понимать отличительные особенности, характеризующие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением товара.

Так, обычная фотокамера позволяет запечатлеть на фотопленку различные события. А фотокамера моментальной съемки дает возможность сразу получать готовые фотографии без процессов проявления и печати. Тем самым сокращается время момента фиксирования события с помощью фотокамеры до момента получения готового фотоснимка.

Уровень качества представляет собой сравнительную характеристику, позволяющую оценить степень совершенства совокупности свойств, которыми обладает товар. Например, более качественная по сравнению с обычной автоматическая фотокамера позволяет получать добротные снимки не только при разных условиях фотосъемки, но даже при отсутствии какого-либо опыта и профессиональных знаний у фотографа.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, объединенных по однородности функционального назначения или (и) однородности потребителей. Например, средства для бритья, косметика.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров образует товарную номенклатуру.

Основными характеристиками номенклатуры товаров являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Широта номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных групп производимых товаров. Так, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортиментные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, мучные кондитерские изделия.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством составляющих ее отдельных товаров. Например, ассортиментная группа мучных кондитерских изделий включает в себя по несколько наименований тортов, печенья.

Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, ароматизированный чай отличается большой глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки различных по вкусовым добавкам сортов (земляничный, лимонный, ромашковый и т.д.)

Гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производства, условий реализации. Например, высокой гармоничностью номенклатуры отличается продукция хлебозавода или молокоперерабатывающего предприятия.

Внешнее оформление определяет собой эстетическую ценность дизайнерских решений. Для многих товаров (одежда, обувь, галантерея и т.п.) эта характеристика играет решающую роль в выборе покупателя.

Упаковка представляет собой оболочку товара. При этом функции упаковки не ограничиваются только сохранением товара в процессе его транспортировки и использования. Так, применение специальной упаковки типа «Тетрапак» позволяет сохранить даже скоропортящиеся молочные продукты в течение длительного периода (до 6 месяцев) без специального холодильного оборудования (при комнатной температуре).

Упаковка часто служит для расширения диапазона свойств и характеристик товара, обеспечивает удобство его применения. Так, аэрозольная упаковка косметических товаров (одеколоны, духи, дезодоранты) позволяет наносить их без специальных распылителей, экономно расходуя.

Кроме того, упаковка обеспечивает важную информативную функцию благодаря тому, что на ней размещаются сведения о характеристиках товара и его использовании.

Наконец, упаковка несет на себе фирменное название или торговую марку и тем самым выполняет рекламную функцию. Обобщая назначение упаковки, ее можно определить набором следующих функций:

? предохранять товары от порчи и повреждений;

? обеспечивать создание рациональных для транспортных и погрузочно-разгрузочных операций единиц груза (коробка, ящик, контейнер);

? предоставлять возможности формирования рациональных единиц товара для их складирования;

? обеспечивать оптимальные (по весу, объему) единицы для продажи товара;

? выступать в качестве средства рекламы.

Важный элемент товара в реальном исполнении – его марочное наименование.

Марка представляет собой специфическое имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для распознавания товара или услуги конкретного товаропроизводителя (или продавца) и его отличия от продукции конкурентов.

Торговая марка (товарный знак) является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой. Правовая охрана товарных знаков ныне осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 - на уровне законов. В октябре 1992 года вступил в силу Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

С позиции маркетинга товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак (марка) дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основными функциями марки являются:

? свидетельство о высоком качестве товара;

? обеспечение хорошей репутации владельцу торгового знака;

? контроль за качеством продукции.

Хотя торговая марка является основой для рекламы, одновременно для своего успешного функционирования, распознавания и запоминания она сама нуждается в рекламе. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими причинами: фирменные марочные товары обычно ценятся на 15 - 20% выше, чем немарочные. Кроме того, появляется перспектива продажи лицензий на товарные знаки, в силу чего товарный знак становится самостоятельным объектом собственности. Так, известная во всем мире компания «Кока-кола» оценила свой товарный знак в 3 миллиарда долларов.

Известны четыре типа обозначения марки (товарного знака):

1. Марочное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. Например, названия марок автомобилей «Лада», «Москвич».

2. Марочный знак - символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение.

Например, характерные эмблемы на радиаторах автомобилей.

3. Марочный образ - персонифицированная торговая марка. Например, ковбой из страны Мальборо.

4. Торговый знак - марочное имя, знак, образ или их сочетание, защищенные юридически.

Проработка третьего уровня (товар с подкреплением) включает в себя характеристики, которые обеспечивают предоставление дополнительных услуг и выгод.

Таким образом, достигается большая привлекательность для потребителей, с одной стороны. А с другой стороны, – тем самым создается возможность более сильной «привязки» клиентов за счет поддержания контактов с ними после совершения покупки в процессе эксплуатации товаров.

Идея подкрепления товара заставляет продавцов и товаропроизводителей присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. При таком подходе возникает немало возможностей подкрепить товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Основными инструментами, обеспечивающими поддержку товара у пользователя, являются: монтаж и установка, гарантии, сервисное обслуживание, условия поставки и кредитования.

Услуги по монтажу и установке используются как при продаже товаров производственного назначения, так и для потребительских товаров длительного пользования. Так, торговые организации предлагают клиентам не только услуги по доставке сложной бытовой техники (из магазина к месту проживания покупателя), но и по подключению (например, стиральных машин-автоматов к электрической и водопроводной системам). Изготовители мебели практикуют сборку корпусной мебели в квартире клиента. Поставщики промышленного оборудования осуществляют поставку “под ключ” - выполнение монтажных и пусконаладочных работ.

Гарантии качества изделий определяются перечнем письменных обязательств со стороны изготовителя товара, обеспечивающих либо бесплатное устранение неисправностей (ремонт), либо замену неисправного товара на доброкачественный, либо полное возмещение потребителю затрат, если товар не работает после определенного числа попыток отремонтировать его. Такие гарантии называются полными, в случае неполного набора обязательств предоставляются ограниченные гарантии.

Сервисное обслуживание представляет собой комплекс услуг по следующим направлениям: предпродажная подготовка, обеспечение клиентов запасными частями и расходными материалами, консультирование, техническое обслуживание, ремонт и модернизация и т.п.

Условия поставки и кредитования характеризуются предоставляемыми покупателям льготами по срокам и формам оплаты за покупку. Чрезвычайно удобное для клиентов приобретение товаров и услуг в кредит (с рассрочкой платежа), лизинговые операции имеют весьма широкое распространение в торговой практике. Активно используются для ведения коммерческих расчетов и безналичные формы (оплата чеками, кредитными карточками и т.п.).

Таким образом, при определении характеристик товара трудно переоценить какие-либо отдельные параметры, его характеризующие. По этой причине всякий предприниматель должен очень осмотрительно и взвешенно подходить к разработке товара, учитывая весь комплекс требований, которые предъявляет покупатель к конкретным изделиям и услугам.

Основные понятия, встречающиеся в §3.1

Марка товарная (торговый знак) - марочное имя, знак, образ или их сочетание, защищенные юридически.

Марочный знак - символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение.

Марочное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены.

Марочный образ - персонифицированная торговая марка.

Товар - средство, с помощью которого обеспечивается удовлетворение потребностей на основе обмена.

Товарный ассортимент - группа товаров, объединенных по однородности функционального назначения или по однородности конечных потребителей.

Товар в реальном исполнении - совокупность характеристик, включающих набор свойств, уровень качества, ассортимент, внешнее оформление, специфическую упаковку, марочное наименование.

Товар длительного пользования - материальный объект многократного использования.

Товар кратковременного пользования - материальный объект, полностью потребляемый за один или несколько циклов использования.

Товар особого спроса - товар с уникальными свойствами или марочный товар, для приобретения которого потребители готовы затрачивать дополнительные усилия.

Товар пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает и не задумывается о их покупке.

Товары повседневного спроса - товары, которые приобретаются часто, без раздумий и с минимальным сравнением между собой.

Товар по замыслу - основная выгода, заключенная в товаре.

Товары потребительские - товары, приобретаемые для личного потребления или использования.

Товары предварительного выбора - товары, приобретение которых связано с их сравнением и оценкой качества, цены, пригодности, внешнего вида.

Товары производственного назначения - товары, приобретаемые для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для передачи другим потребителям.

Товар с подкреплением - комплекс дополнительных услуг, предоставляемых клиентам при покупке товара.

Товарная номенклатура - совокупность ассортиментных групп товаров.

Упаковка - оболочка товара.

Услуга - вид деятельности, результатом которой является или какое-либо изделие (материальная услуга), или полезный эффект в виде выгод или удовлетворений.

Контрольные вопросы

1. В чем отличие потребительских товаров от товаров производственного назначения?

2. Чем отличается процесс реализации нематериальных услуг от продажи изделий?

3. От чего зависит наполнение товарной номенклатуры?

4. Каким образом приспосабливается товар к потребностям конкретных покупателей?

5. Какие функции выполняет упаковка?

6. Зачем предоставляются гарантии клиентам?

7. Для чего товарам присваиваются марочные наименования?

8. Чем отличается товар в реальном исполнении от товара с подкреплением?

9. Чем отличается товар импульсной покупки от товара особого спроса?

10. В каких случаях речь идет о товаре для экстренных случаев?