Товарная политика

Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо:

1. Назвать и дать характеристику основных этапов жизненного цикла товара.

2. Проследить, как изменяется направление маркетинговой деятельности в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

3. Перечислить основные этапы развития товара.

4. Объяснить, как принимаются решения о создании товара.

Формирование товарной политики предполагает определенный комплекс действий товаропроизводителя по обеспечению последовательных и взаимоприемлемых решений, направленных на формирование ассортимента и управление им; поддержание конкурентоспособности товара; поиск для товара наиболее привлекательных сегментов рынка; разработку и реализацию подходов к упаковке и маркировке товара, сервисному обслуживанию и пр.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии производственной и коммерческой деятельности предприятия; глубокого знания рынка и основных тенденций, определяющих его развитие; ясного представления о собственных возможностях и ресурсах (материальных, технологических, сбытовых, инновационных, финансовых) в настоящее время и на перспективу. Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предпринимателя, то трудно переоценить значение грамотно разработанной и умело осуществленной товарной политики. Основные подходы к разработке товарной политики по классификации Е. Дихтеля и Хершгена [9] представлены на рис.10.

Предприниматель может или начать производство нового продукта, или каким-либо образом усовершенствовать выпускаемый товар (модификация), или вообще отказаться от бесперспективного дела (снятие с производства).

Рис. 10 Классификация стратегий товарной политики

Причем в инновационном подходе следует различать разработку подлинных товаров-новинок и товаров, новых лишь для данного товаропроизводителя. Подлинные новинки либо предлагают новое решение потребительской нужды (калькулятор вместо логарифмической линейки), либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (кондиционер).

Модификация существующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием. Под вариацией товара понимается изменение его параметров и характеристик, при этом старый продукт исключается из производственной программы.

Основанием для выбора такого подхода могут быть новые требования к характеристикам товара (изменение покупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действия конкурентов.

Под дифференцированием понимается совершенствование имеющегося товара, приводящее к появлению наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с целью учета различий в отдельных сегментах рынка, (например, расположение рулевого управления в автомобиле зависит от принятой в стране организации дорожного движения). Основная проблема данного подхода состоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальным запросам покупателей и оптимальной организацией производства.

Однако самой сложной и рискованной является разработка новых товаров. Так, по данным американских исследователей [5], на рынке товаров широкого потребления до 40% предлагаемых новинок терпит неудачу, по товарам производственного назначения эта доля достигает 20%, а на рынке услуг - 18%. Именно разработка нового товара включает в себя полный перечень этапов в реализации товарной политики (рис.11).

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который может быть предложен рынку.

Рис. 11. Процесс разработки нового товара

Различают три основные центра формирования новых идей для создания товаров: во-первых, несомненно важнейший - это рынок, причем в качестве источника идей могут выступать как потребители, так и конкуренты. Во-вторых, источником идей является сама организация, точнее ее персонал, прежде всего сотрудники исследовательских, конструкторских и технологических подразделений, руководство.

В качестве третьего источника выступают самостоятельные научно-исследовательские учреждения.

Пожелания клиентов, запросы потребительских организаций, анализ рекламаций, статистика типичных причин ремонта представляют собой важную информацию для улучшения продукции. Кроме того, современные товаропроизводители активно участвуют в выставках и ярмарках, что позволяет сравнивать собственные и конкурентные продукты, изучать патенты и результаты исследований в родственных областях.

На первом этапе широко используются так называемые творческие методы: системно-логические и интуитивно-творческие. Системно-логические методы основываются на разложении проблемы на ряд частных задач, оптимальное сочетание решений которых обеспечивает искомое решение проблемы в целом. К этой группе относятся следующие методы:

? морфологический;

? эволюционный синтез;

? теория решения изобретательных задач (ТРИЗ);

? функционально-физический метод конструирования (ФФК).

Интуитивно-творческие методы [9, с. 85] базируются на целостном рассмотрении проблемы и поиске ее решения в процессе генерации идей в ходе коллективного обсуждения проблемы. Наиболее известными методами этой группы являются мозговая атака и синектика.

Один из вариантов мозговой атаки представляет собой так называемый Метод 635, суть которого состоит в следующем: шесть участников группы получают письменное изложение проблемы, и каждый из них в течение пяти минут представляет как минимум три варианта решения. Затем каждый участник передает свои решения следующему, который развивает предложенные идеи, и далее процедура повторяется по кругу. В конечном итоге пять раз варьируются 18 исходных предложений.

Базисный принцип синектики заключается в конечном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогии с другими областями жизни.

Так, известнейшим примером использования данного метода является изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20 – метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого промежутка времени, и которую мог бы переносить один человек. Прообразом решения явилась “конструкция” позвоночника динозавра.

Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. Причем важно, чтобы в результате первого этапа было сформулировано как можно большее количество идей.

На втором этапе осуществляется селекция предложенных вариантов. Цель отбора состоит в том, чтобы как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Даже в том случае, когда идея представляется привлекательной, возникают проблемы согласования с целями и стратегией организации, ресурсным обеспечением и т.п. С этой целью многие организации разрабатывают специальные системы, состоящие из регламентированных процедур по оценке и отбору идей.

Основными этапами селекции идей выступают:

? проверка на соответствие базисным требованиям предприятия;

? проверка рыночной адекватности продукта;

? анализ экономичности.

В рамках второго этапа на основе оценок собственных специалистов предприятия устанавливается, насколько реализуема идея с технической и финансовой позиций, а также в какой мере она соответствует целям и образу предприятия. Наиболее часто для этого используются методы профильных шкал и балльных оценок (подробнее см. [9, с. 86 - 87]).

Суть второго этапа состоит в установлении степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей. Наиболее известны применяемые в этих целях модель Розенберга, модель с идеальной точкой, многомерные методы (подробнее см. [9, с. 60 - 69]).

На третьем этапе используются методы инвестиционных расчетов, ABC-анализ, анализ покрытия затрат (подробнее см. [9, с. 60 - 72]).

После того, как осуществлен выбор одного или нескольких вариантов, приступают к разработке замысла товара и его проверке.

Замысел товара - проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Проверка замысла предусматривает его опробование на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Такая проверка может иметь форму устного или письменного опроса.

На следующем этапе для лучшего варианта товара по замыслу разрабатывается предварительная стратегия маркетинга, в рамках которой решаются вопросы позиционирования нового товара на конкретном рынке и выбора стратегии охвата рынка. Важное значение придается обоснованию цены товара, формам его распространения, оценке перспективных объемов продаж, уровню доходов и издержек.

С другой стороны, проверяется осуществимость (оценка деловой привлекательности предложения) выбранного замысла и маркетинговой стратегии его реализации. Для этого анализируются намеченные показатели объемов продаж, прибыли и издержек. Рассматриваются условия ресурсного обеспечения, соответствие производственным и коммерческим возможностям организации (технологический, инновационный, сбытовой, финансовый потенциалы).

Если замысел товара успешно прошел стадию формирования и оценки, начинается стадия его воплощения в реальный товар. Конструирование продукта, упаковки, разработка марки, определение положения продукта на рынке, проверка отношения к нему и использования его потребителем – определяют базовую маркетинговую стратегию.

Одна из важнейших составляющих этапа разработки товара в реальном исполнении - фаза научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которая может растягиваться на месяцы и годы в зависимости от сложности изделия. В ходе проведения НИОКР отрабатываются сначала опытные образцы, которые проверяются в ходе лабораторных и эксплуатационных испытаний на соответствие функциональным требованиям, условиям безопасности, экономичности и т.п.

В случае хороших результатов функциональных испытаний и опытной (эксплуатационной) проверки на потребителях организация выпускает опытную партию продукции для ее испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг).

Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью предварительной проверки реакции рынка. Очевидно, что наблюдения за реальным поведением покупателей, конкурентов и торговой сетью дают ценную информацию. Проведение пробного маркетинга обусловлено выбором периода и места, длительности тестирования, содержания получаемой информации.

Период проведения зависит от скорости и момента испытаний. При высоком уровне конкуренции организации проводят тестирование как можно быстрее. А для сезонных товаров (например модная одежда) более важны соображения выбора момента испытаний.

Выбор места проведения зависит от того, насколько типичны испытуемые покупатели, каковы степень развития розничной торговли и уровень конкуренции на региональном рынке.

Длительность проверки зависит от того, насколько организация опережает конкурентов, от сложности самих тестов, темпов вторичных закупок продукции, соблюдения условий конфиденциальности.

На основе полученной информации осуществляется доводка товара в реальном исполнении и его развитие в товар с подкреплением. Параллельно вносятся необходимые коррективы в общую стратегию маркетинга.

После завершения всех испытаний организация готова поставить свою продукцию на целевой рынок. Коммерческое производство и реализация соответствуют этапу выведения в жизненном цикле товара и включают осуществление всего плана маркетинга и полномасштабного производства.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта (или короче - циклом жизни продукта).

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче цикла жизни продукта, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не дошел до потребителя.

Жизненный цикл товара - это период времени существования товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или (и) дешевым товаром.

Могут быть товары-долгожители, но вечного товара не существует. Например, знаменитая модель “Жук” фирмы “Фольсваген” успешно продавалась на рынках многих стран мира почти два десятилетия.

Понятие жизненного цикла применимо для описания как целого класса товаров (например грузовые автомобили), так и для отдельных видов продукции (грузовые автомобили средней грузоподъемности), а также конкретных моделей или марок (автомобиль ЗИЛ-130).

Типичный жизненный цикл товара имеет вид кривой, представленной на рис.12.

В структуре жизненного цикла товара выделяются четыре характерных фазы.

Рис. 12. Жизненный цикл товара и кривая прибылей

Фаза выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Темп роста продаж, как правило, относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, а конкуренция обычно слабая. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация – незначительна, то фаза выведения может практически отсутствовать.

Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (такая ситуация отмечается в случае появления на рынке аудиозаписей компакт-дисков).

Медленный рост сбыта может объясняться следующими причинами:

? задержками расширения производственных мощностей;

? техническими причинами (несовершенство технологии, материалов);

? задержками в доведении товара до потребителей через розничную торговую сеть (необходимо обучить торговый персонал, выбрать наиболее предпочтительное размещение торговых точек и т.п.);

? нежеланием клиентов отказаться от привычных схем поведения.

В этом случае организация нередко несет убытки, поскольку объемы продаж незначительны, а расходы по организации распределения и стимулированию сбыта велики. Затраты на стимулирование достигают в это время своего максимума, поскольку основная задача на фазе выведения - создание первичного спроса на товар. С этой целью организации стремятся: информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре; побудить их к опробованию этого товара; обеспечить товару распространение через предприятия розничной торговли.

Как правило, круг товаропроизводителей на этой фазе весьма ограничен. Каждый из них выпускает только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Организации концентрируют свои усилия на наиболее перспективных рыночных сегментах, обычно в качестве таковых выступают представители групп с высоким уровнем доходов, по этой причине для фазы выведения характерны высокие цены.

Фаза роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Объем продаж растет, а вместе с ним увеличивается и прибыльность. Причем темп роста, как правило, опережает средние показатели по отрасли (родственной группе товаров) в целом. Такую ситуацию можно наблюдать на рынке видеотехники, средств связи и т.д.

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух взаимосвязанных процессов в поведении покупателей: признания и диффузии (распространения).

Процесс признания - это последовательность поведенческих реакций, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар.

Процесс диффузии характеризует процедуру адаптации к товару различных групп потребителей (рис.13).

Рис.13. Типичная функция адаптации к новому товару

Первых потребителей, признающих новый продукт, называют “новаторами”. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны. По оценкам специалистов на эту группу приходится не более 2,5% целевого рынка [9, c. 74].

Быстро признающие покупатели (“ранние последователи”) - следующая группа потребителей, принимающих новый товар. Обычно они формируют мнение, отличаясь, с одной стороны, достаточной восприимчивостью к новинкам, а, с другой – проявляют необходимую осторожность. Доля этой группы покупателей может достигать 13,5% целевого рынка.

Быстро признающее большинство (“раннее большинство”) - первая часть массового рынка, приобретающего товар. Эти потребители имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам.

Доля таких покупателей составляет до 34% от общего числа. Медленно признающее большинство (“позднее большинство”) - вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они в меньшей мере реагируют на изменения.

В состав этой группы входят покупатели с более низким доходом и социальным положением (как правило, старше среднего возраста). Данная группа также весьма представительна - до 34% всех покупателей.

Запаздывающие (“ретрограды”) покупают товар последними. Они чувствительны к цене, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями и консервативны. Причем их доля достаточно весома - до 16% целевого рынка.

В течение второй фазы по мере роста сбыта товара на рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающимися перспективами. Они предлагают товары с новыми свойствами и насыщают рынок. Цены на товар остаются на прежнем уровне или несколько снижаются (вследствие обострения конкуренции) по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне либо несколько увеличиваются, чтобы обеспечить расширение рынка и противодействовать конкурентам.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, используются следующие подходы:

? повышение качества новинки, расширение ее ассортимента;

? освоение новых сегментов рынка;

? использование новых каналов распространения товара;

? перенос акцента в рекламной деятельности с повышения осведомленности покупателей о товаре на стимулирование его приобретения;

? снижение цены для дополнительного привлечения потребителей.

Фаза зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей. Новый товар переходит в разряд традиционных, а основной тип потребителя - массовый со средним доходом. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер, поскольку у многих товаропроизводителей скапливаются запасы непроданных товаров.

Конкуренты часто прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Одновременно растут расходы на рекламу и увеличиваются диапазон и размеры льгот, предоставляемых как посредникам, так и самим потребителям. В результате снижаются прибыли и сокращается число конкурентов. В конечном счете в отрасли остаются только соперники, занимающие стабильные позиции, которые стремятся упрочить свое положение путем модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.

Модификация рынка представляет собой стимулирование сбыта на традиционных рынках с одновременным поиском новых сегментов. Модификация товара обеспечивает привлечение новых пользователей и интенсификацию потребления за счет улучшения качества, свойств или (и) внешнего оформления товара.

Модификация комплекса маркетинга включает в себя набор таких методов, как снижение цен, активная рекламная пропаганда, использование системы льгот и т.п., которые позволяют привлекать новых покупателей и переманивать клиентуру конкурентов.

Фаза спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - “консерваторы” с низкой покупательной способностью. Падение сбыта объясняется рядом причин: достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов и привычек покупателей, обострением конкуренции.

У товаропроизводителя на этом этапе есть три альтернативы: сократить маркетинговые программы по подкреплению товара (сервис, гарантии и т.п.); оживить продукт, изменив его положение на рынке; прекратить выпуск товара. По мере падения сбыта и прибылей многие товаропроизводители выбирают последний вариант.

Возвращаясь к вопросу о разработке товарной тематики с учетом жизненного цикла товара, можно отметить следующее.

В условиях инновационного подхода или отказа от производства (диверсификации) бесперспективных товаров необходимо обеспечить согласование во времени жизненных циклов традиционных и новых товаров, что позволяет поддерживать во времени стабильные объемы продаж и соответствующие финансовые результаты при смене продукции за счет совмещения во времени жизненных циклов сменяющих друг друга изделий (рис. 14,а).

В условиях модифицированного подхода основной акцент в товарной политике делается на продление («растягивании» во времени) фазы зрелости за счет совершенствования самого товара (улучшение его характеристик) и расширения сферы его применения (рис.14,б).

Рис. 14. Жизненный цикл товаров:

а - преемственных; б - модифицированного

Как уже отмечалось ранее, срок жизни ныне существующих товаров сокращается. Поэтому процессы разработки новых товаров и насыщения ими рынков сбыта в современных условиях представляют собой важнейшие условия успешной предпринимательской деятельности.

Основные понятия, встречающиеся в §3.2

Идея товара - общее представление о возможном товаре, который может быть предложен рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи товара, выраженный в значимых для потребителя понятиях.

Жизненный цикл товара - период времени существования товара на рынке.

Пробный маркетинг - реализация товара в одном или нескольких выбранных регионах с целью предварительной проверки реакции рынка.

Фаза выведения - период распространения товара и поступления его в продажу.

Фаза зрелости - период замедления темпов роста сбыта товара.

Фаза роста - период быстрого восприятия новинки рынком и быстрого роста прибылей.

Фаза спада - период резкого падения сбыта и снижение прибылей после того, как товар преодолел фазы выведения, роста и зрелости.

Контрольные вопросы:

1. Каким образом осуществляется отбор идей при разработке товара?

2. В чем состоит цель рыночных испытаний товара?

3. На каком этапе разработки нового товара организация впервые вступает в контакт с потребителями?

4. Как изменяются реакции покупателей на различных стадиях жизненного цикла товара?

5. Дайте характеристику покупателей-новаторов.

6. Какие покупатели входят в группу ”запаздывающих ”?

7. Как организация осуществляет свою маркетинговую деятельность на фазе спада?