Разработка ценовой политики

Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо:

1. Дать классификацию целей ценообразования.

2. Знать содержание основных этапов процесса ценообразования.

3. Иметь представление об основных типах ценовых стратегий и условиях их использования.

Процесс ценообразования представляет собой ряд последовательных этапов:

? выбор целей ценообразования;

? оценка рыночной ситуации;

? выбор ценовой стратегии;

? реализация ценовой стратегии;

? выбор методов ценообразования;

? приспособление цен.

Традиционно цели ценовой политики (рис.20) подразделяются на три группы: цели, основанные на сбыте (выживаемость); цели, основанные на прибыли; цели, основанные на существующем положении [5,6,7].

Обеспечение сбыта - главная цель организаций, функционирующих в условиях жесткой конкуренции на рынках, где представлено много производителей с аналогичными товарами.

Такая целевая установка выбирается в случаях, когда спрос отличается высокой эластичностью, а емкость рынка велика. Организация рассчитывает добиться максимального роста объема сбыта и доходов за счет некоторого снижения нормы прибыли с каждой единицы товара (уровня рентабельности). При этом можно ожидать, что увеличение объема реализации позволит сократить относительные издержки производства и реализации, а низкие цены, в свою очередь, отпугнут конкурентов.

Наиболее распространенным приемом в этом случае является использование заниженной цены проникновения, предназначенной для захвата большей доли рынка.

рис. 20. Система целей ценообразования

В случае установления цен, основанных на прибылях, организация при разработке своей маркетинговой стратегии может избрать один из следующих вариантов:

? получение максимальной прибыли;

? получение удовлетворительной прибыли;

? обеспечение дохода от инвестиций;

? быстрое получение наличных денег.

Первый из перечисленных вариантов обеспечивается только в случае устойчивого положения организации на рынке, когда используется выгодная его конъюнктура (рост покупательской способности населения, например). Высокие прибыли обычно опираются на использование престижных цен. Престижная цена - высокая цена, предназначенная для привлечения рыночных сегментов, ориентированных на уникальность и (или) статус товара.

Второй вариант характеризуется ориентацией на достаточный (например, средний для данной отрасли производства) уровень рентабельности, тем самым снижается по сравнению с первым вариантом риск неполучения дохода в непиковые периоды. Этот подход ориентирован на более длительную (несколько лет) перспективу за счет цен среднего уровня.

Третий вариант обусловлен взаимосвязью получаемых доходов и размеров капиталовложений в производство (например, повышение платы в сфере регулируемых цен на коммунальные услуги).

Наконец, быстрое получение наличных денежных доходов может быть связано либо с необходимостью обеспечения притока дополнительного собственного капитала (для быстрорастущих организаций) на расширение производства, либо в случае неуверенности организации в благоприятном развитии бизнеса.

На цели, основанные на существующем положении, ориентируют свою ценовую политику организации, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Такие ценовые стратегии ориентированы на предотвращение спада в сбыте и противодействие неблагоприятным изменениям со стороны внешних сил (государственные учреждения, конкуренты, участники каналов сбыта).

Оценка рыночной ситуации включает в себя: определение спроса, анализ издержек производства, анализ цен и товаров-конкурентов. Организация на этом этапе определяет концепцию разработки ценовой политики, увязывая в интегрированную систему отдельные решения.

Как уже отмечалось выше (см. §4.1.), совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует помнить, что высокая или низкая цена, назначенная организацией, сразу не отразится на спросе на товар. Причем на величину спроса влияют разные факторы, кроме самой цены (ценовая эластичность), а именно: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность и привычки покупателей и т.д. Приспосабливая цену к спросу на товар, следует учитывать, что спрос по-разному реагирует на цену, поэтому необходимо не только провести оценку величины спроса при разных ценах, но и выяснить основные тенденции в изменении спроса.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую организация может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных затрат) определяют минимальную ее величину. Это особенно важно в случаях снижения цен.

Кроме того, колебания издержек производства, вызванные объективными внешними причинами, также необходимо отражать в продуманной политике ценообразования.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и их ценовая политика. Анализ цен и товаров конкурентов позволяет не только успешно позиционировать товар на рынке, но и обеспечить стабильное положение организации среди конкурентов.

Выбор ценовой стратегии - один из важнейших этапов разработки ценовой политики.

Различают три основных подхода к определению ценовой стратегии: основанная на издержках, основанная на спросе, основанная на конкуренции.

Стратегия, основанная на издержках, предполагает установление цен, базирующихся на расчете издержек производства, затрат на реализацию продукции и предполагаемого размера прибыли. Спрос в этом случае не изучается. Такая схема ценообразования часто используется организациями, цели которых ориентированы на получение прибыли или дохода от инвестиций.

В случае стратегии, основанной на спросе, цены устанавливаются на приемлемом для потребителей уровне, определяемом в результате изучения их желаний. Такой подход базируется на предположении, что цена выступает в качестве основного фактора в принятии покупательских решений. Поэтому главная задача для такой ценовой стратегии - определение максимального потолка цены, которую согласны заплатить потенциальные потребители. Ее величина зависит от эластичности спроса, доступности товаров-заменителей и важности соответствующей потребности в покупательском восприятии.

При использовании стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть как ниже рыночных (равновесных), так и на уровне или выше рыночных - в зависимости от приверженности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами. Такой стратегический подход используется организациями, сталкивающимися с конкурентами, продающими аналогичные товары.

Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, взаимосвязанных решений. Одно из них – стратегия установления стандартных и меняющихся цен.

Стандартные - неизменные в течение длительного периода цены используются для товаров повседневного спроса. Например, для кондитерских изделий, периодических изданий, тарифов на городском транспорте. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства организация может уменьшить расфасовку, вес или количество в товарной единице (например, сократить количество страниц или формат ежедневной газеты). При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения увеличению цены.

При переменном ценообразовании организация намеренно изменяет цены в соответствии с изменениями в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или возрастают. Применяя такую стратегию, организации предлагают разные цены, ориентированные на те или иные сегменты рынка.

Другое решение - стратегия единых и гибких цен.

В рамках системы единых цен организация устанавливает одинаковую цену для всех покупателей, которые намереваются приобрести товар или услугу при аналогичных условиях (например прейскурантные цены). Цена может меняться в зависимости от приобретенного товара, условий (сервис), времени совершения сделки, однако все потребители имеют возможности платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться, которую Ф. Котлер назвал «покупательской силой». В этом случае обладающие таким умением покупатели платят меньше, чем те, кто не умеет торговаться.

Третье решение - стратегия неокругленных цен, которая предусматривает использование так называемых «психологических цен», основанных на покупательском восприятии. Когда цена выражается не круглым числом (например, 49 вместо 50), у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана (завышение цены). Учитывается также и тот психологический момент, что покупатель любит получать сдачу. Кроме того, как правило (особенно в настоящее время, когда мы видим на ценниках товаров многозначные числа), покупатель, прицениваясь к товару, ориентируется на порядок цены, поэтому в его восприятии цена 9999 выглядит предпочтительней, чем 10000.

Неокругленные цены позволяют покупателям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Так, покупатель, готовый израсходовать на приобретение товара до 10 единиц, истратит на него 9,95 единиц с такой вероятностью, как и 9 единиц, поскольку товар попадает в определенный им (до 10 единиц) интервал цен.

Еще один вариант - стратегия установления цен по географическому принципу – предусматривает реализацию товаров потребителям в разных частях страны по разным ценам. Для этого используются следующие виды цен.

ФОБ-цена означает, что организация продает продукцию в месте ее производства со всеми правами на нее и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения.

Единая цена означает установление общей цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которые рассчитываются как средняя стоимость всех перевозок.

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по географическим зонам, для которых устанавливаются единые цены в зависимости от величины транспортных расходов.

Цена базисного пункта устанавливается для конкретных географических пунктов (городов), а фактическая продажная цена складывается из цены ближайшего к заказчику базисного пункта и транспортных расходов по доставке от него товара клиенту.

Ценовая политика может быть реализована и в стратегии установления цен в рамках товарной номенклатуры, которая предусматривает изменение цен в соответствии с дифференциацией покупательского спроса. Для этого применяют следующие виды цен:

Цены «выше номинала», рассчитанные на покупателей с высоким уровнем доходов, которым предлагаются дорогие товары категории «люкс».

Цены с учетом дополняющих товаров используются для завлечения покупателей.

В этом случае в дополнение к основному товару по достаточно низкой цене предлагается целый набор дополняющих изделий. Например, предлагается простейшая модель утюга и кроме него ряд моделей, оснащенных терморегулятором, пароувлажнителем, лампочкой сигнализации нагрева и т.п.

Цены с учетом обязательных принадлежностей (близки по своему характеру к предыдущему виду цен) устанавливаются с целью привлечь покупателя умеренной ценой основного товара, когда наибольшая часть дохода обеспечивается за счет приобретения необходимых для использования этого товара принадлежностей.

Например, фотоаппараты моментальной фотографии: обычно цена камеры весьма низкая, соизмерима со стоимостью 3 - 4 кассет (по 10 отпечатков в каждой). Тем самым, сделав «уступку» покупателю, когда он приобретает недорогую фотокамеру, фирма-производитель зарабатывает тем больше, чем чаще покупатель использует свою покупку.

Цены с учетом побочных продуктов применяются для товаров, производство которых сопряжено с издержками на отходы различного рода. В случае, если затраты (за счет использования отходов) удается сократить, это позволяет снижать цену на основную продукцию.

При установлении цен на товары-новинки традиционно применяют два подхода: стратегия глубокого проникновения (о которой мы уже упоминали в §2.4) и стратегия «снятия сливок».

Цена “снятия сливок” предполагает установление максимально высоких цен с начала изготовления и появления товара на рынке. Цены начинают снижаться лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи за счет привлечения новых покупателей.

На рынке чистой монополии организации-монополисты часто используют стратегию ценовой дискриминации, в соответствии с которой товары продаются по разным ценам без учета различий в издержках. Различают следующие виды дискриминационных цен:

? дифференцированные по группам потребителей (например, оплата проезда на городском пассажирском транспорте);

? дифференцированные по варианту товара или услуги (например, стоимость билетов в театр);

? дифференцированные по времени (например, стоимость тарифов на междугородные телефонные переговоры);

? дифференцированные по территории (например, тарифы за электроэнергию для сельских и городских жителей).

Основные понятия, встречающиеся в §4.2

Цена единая - цена, одинаковая для всех покупателей, которые намереваются приобрести товар при аналогичных условиях.

Цена гибкая - цена, изменяемая в зависимости от способности покупателя торговаться.

Цена зональная - цена, дифференцированная по географическим зонам, для которых устанавливаются единые цены с учетом транспортных расходов по доставке.

Цена переменная - цена, изменяемая в соответствии с изменением издержек и спроса.

Цена престижная - высокая цена, предназначенная для привлечения покупателей, ориентированных на уникальность и статус товара.

Цена проникновения - низкая цена, предназначенная для захвата большей доли рынка.

Цена ФОБ - цена продажи в месте производства товара с принятием на клиента расходов по транспортировке.

Контрольные вопросы

1. Какие цели ценообразования используются в случае конкурентных рынков?

2. Как классифицируются цели ценообразования, ориентированные на получение прибыли?

3. Из каких этапов состоит процесс ценообразования? Дайте краткую их характеристику.

4. Какие подходы используются при установлении цен на новые товары?

5. Как дифференцируются подходы при установлении цен по географическому признаку?

6. Какие существуют виды цен в зависимости от дифференциации покупательского спроса?

7. Какая стратегия определяет цены на основе психологии покупательского восприятия?