Каналы распределения

Изучив содержание параграфа, вам необходимо:

1. Иметь представление о роли и функциях каналов распределения.

2. Знать основные типы посредников.

3. Иметь представление о современных тенденциях развития распределительных сетей.

Как уже отмечалось ранее (см. §2.2), посредники выступают в качестве одного из важных элементов маркетинговой среды. Реализация продукции, как правило, осуществляется с использованием посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Применение посредников в сфере сбыта выгодно прежде всего товаропроизводителям, поскольку в этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно на рынки сбыта за счет опыта посредника, его знаний и связей с потребителями, упрощения контактов с ними (рис. 22).

В качестве посредников могут выступать как организации, так и физические лица.

Основные причины использования посредников сводятся к следующему:

? организация собственной распределительной сети требует наличия определенных (весьма значительных) финансовых ресурсов (например, строительство торговых центров, складов и т. д.);

? необходимость заниматься распространением товаров других товаропроизводителей, не участвовавших в создании сбытовой сети (например, в киосках «Роспечати» помимо печатной продукции имеется очень широкий ассортимент товаров повседневного спроса);

? создание эффективной системы распределения требует специфических знаний и опыта в сфере конъюнктуры отдельных рынков, организации распределения и сбыта.

Схема коммуникаций в сфере сбыта: а) без посредника; б) с посредником

В современных условиях организации, стремящиеся преуспеть на рынке, уделяют серьезное внимание процессу продвижения товара от производителя к потребителю.

Результаты их деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта, ассортимент и качество услуг, связанных с реализацией товаров.

Каналом распределения, по определению Ф. Котлера [5], называется путь, по которому движутся товары и с помощью которого устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от конечных потребителей.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, обеспечивающих реализацию маркетинговой деятельности организации, важнейшими из которых являются:

? исследовательская (сбор и анализ информации для планирования и организации маркетинговой деятельности);

? стимулирующая (создание и распространение положительного мнения о товаре и его изготовителе);

? коммуникационная (установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями);

? адаптивная (приспособление товаров и цен к запросам покупателей);

? переговорная (согласование цен и прочих условий продажи);

? организация товародвижения (транспортировка, складирование и хранение товаров);

? финансирование (покрытие издержек на функционирование канала);

? принятие ответственности (страхование рисков при функционировании канала).

Причем выполнение первых пяти из перечисленных функций связано с заключением сделок, а последние три обеспечивают реализацию заключенных сделок.

Эти функции могут быть возложены на различных участников канала. Наиболее распространенными являются следующие типы посредников.

Агент - торговый посредник, занимающийся поиском клиентов и работой с ними.

Объем полномочий, в котором он имеет право представлять организацию, регулируются ей по-разному. Чаще всего задача агента состоит в налаживании контактов и получении заказов.

Фактор - посредник, выполняющий в отличие от агентов технические функции (хранение, доставка), а также дополнительное кредитование (факторинговые операции).

Джоббер (комиссионер) - посредник, который получает товар от производителей на принципах консигнации (когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за продавцом до момента продажи товара покупателю), и организует их сбыт.

Такие посредники обеспечивают хранение и доставку товаров, нанимают торговый персонал, могут вести переговоры о ценах с покупателями (при условии, что цены будут не ниже минимального уровня, определенного продавцом). Свои доходы в виде комиссионных, а также расходы на фрахт и другие издержки они вычитают после продажи продукции, а оставшаяся часть выручки передается поставщику (товаропроизводителю).

Дистрибьютор (распределитель) - посредник, осуществляющий коммерческую деятельность по договору с производителем на определенной территории, на которую он получает исключительные права. Дистрибьютор работает от своего имени и за свой счет. Источник его доходов - разница в ценах за счет специальной скидки в цене, назначаемой производителем.

Дилер - посредник, осуществляющий операции от своего имени и за свой счет с последующей компенсацией затрат за счет разницы между продажной и покупной ценами.

Брокер - посредник, действующий на бирже (см. §5.2), заключающий сделки по поручению и от имени клиентов. Доход брокера - комиссионное вознаграждение по контракту или согласно уставу биржи.

Каналы распространения могут быть трех видов:

1. Прямые каналы (каналы прямого маркетинга), связанные с перемещением товаров без участия посредника;

2. Косвенные каналы, связанные с перемещением товаров сначала от изготовителя к независимому посреднику (посредникам), а затем от него к потребителю. В зависимости от количества посредников различают каналы разных уровней (одно-, двух-, трехуровневый). Уровень канала - это любой посредник, выполняющий ту или иную функцию в процессе приближения товара и права собственности на него к конечному покупателю.

3. Смешанные каналы - формы распределения и продвижения товара, основанные на сочетании прямых и смешанных каналов распределения (например, на рынках с высокой концентрацией потенциальных покупателей целесообразно создать сеть фирменных магазинов (прямой маркетинг), а на рынках с невысоким спросом - осуществлять сбыт через посредников).

Однако зачастую традиционный канал распределения, состоящий из независимых производителей и посредников, каждый из которых стремится извлечь максимальную прибыль, становится причиной необоснованно высоких цен на товар. В результате от ценовой недоступности товара страдает не только потребитель, для которого покупка становиться явно «не по карману». В такой ситуации проигрывают все участники канала, включая и товаропроизводителя. Чтобы избежать подобной опасности, в последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

Вертикальная маркетинговая система - канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками, преследующими собственные цели.

Специалисты выделяют три основные типа ВМС (рис.23): корпоративные, договорные и управляемые [5, c. 405 - 409].

Рис. 23. Классификация ВМС

В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении (например, мясокомбинат владеет сетью фирменных магазинов, торговых киосков, поставляет продукцию на предприятия общественного питания).

Договорная ВМС состоит из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для достижения больших коммерческих результатов и (или) снижения затрат.

Договорные ВМС бывают трех типов:

? добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

? кооперативы розничных торговцев;

? организации держателей привилегий.

Добровольное объединение независимых розничных торговцев, организованное оптовиком, предусматривает стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с другими распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев организуют самостоятельное хозяйственное объединение, которое занимается оптовыми операциями, а возможно, и производством.

Участники объединения совершают свои основные закупки через кооператив; организуют совместную рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных им закупок.

Организация держателей привилегий строится на основе объединения участником канала (владельцем привилегии) ряда последовательных этапов процесса производства и распределения. Выдача торговых привилегий в развитых странах получила в последнее время широкое распространение. Можно выделить три основные формы привилегий.

Система розничных держателей привилегий под эгидой производителя основана на выдаче товаропроизводителем лицензии на право торговли независимым дилерам, которые придерживаются определенных стандартов (условий) сбыта и организации обслуживания. Такая практика получила широкое применение в сфере сбыта автомобилей, сельскохозяйственной техники.

Система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя. Классический пример такой ВМС - система заводов по разливу (оптовиков) лимонада “Кока-Кола”. Единственное в мире предприятие производит концентрат напитка, который закупают эти заводы, доводят его до товарного вида (газируют, разливают) и поставляют в розничную сеть.

Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг формируется с целью доведения услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Яркий пример такой системы - рестораны быстрого питания “Макдональдс”. Широко распространенная по всему миру сеть этих предприятий общественного питания отличается четкими стандартами обслуживания: начиная от униформы персонала и заканчивая весовыми и вкусовыми характеристиками блюд, входящих в обязательное меню.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Так, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Например, продукция известнейших модельеров продается в самых дорогих и престижных салонах, которые с большой охотой организуют показы мод и презентации коллекций, участвуют в проведении рекламной кампании и т.п.

Решение о выборе канала распределения - один из важнейших факторов, обеспечивающих предпринимательский успех. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры (тип и количество участников).

Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников и грамотного мотивирования их деятельности. Следует учитывать также высокую значимость рациональной организации товародвижения как с точки зрения экономии затрат, так и для обеспечения более полного удовлетворения покупателей.

Основные понятия, встречающиеся в §5.1

Агент - торговый посредник, занимающийся поиском клиентов и работой с ними.

Брокер - посредник, действующий на бирже, который заключает сделки по поручению и от имени клиента.

Вертикальная маркетинговая система - канал распределения, в котором один из участников владеет другими или обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Джоббер - посредник, который получает товары от производителя на принципах консигнации и организует их сбыт.

Дилер - посредник, осуществляющий сделки от своего имени и за собственный счет с последующей компенсацией затрат за счет разницы между покупной и продажной ценами.

Дистрибьютор - посредник, осуществляющий коммерческую деятельность на определенной, закрепленной за ним по договору с производителем, территории.

Канал прямого маркетинга - канал без посредников.

Канал распределения - путь, по которому движутся товары и с помощью которого устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от конечных потребителей.

Косвенный канал - канал, в котором участвует посредник.

Фактор - посредник, выполняющий в отличие от агентов технические функции (хранение, транспортировка) и дополнительное кредитование.

Контрольные вопросы

1. Чем можно объяснить использование посредников?

2. Чем отличаются каналы распределения товаров от каналов распределения услуг?

3. Чем отличается дилер от дистрибьютора?

4. В каких случаях не используется прямой маркетинг и почему?

5. Чем вызвано применение ВМС?

6. Как дифференцируется ВМС?

7. Каких держателей привилегий вы знаете? Объясните, чем они отличаются?