Маркетинговая информация

Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо:

1. Знать состав и функциональное назначение маркетинговой информационной системы.

2. Иметь представление, как используется маркетинговая информационная система в управлении маркетингом.

Достоверная информация играет решающую роль в обеспечении успешной маркетинговой деятельности организации, поскольку, как это неоднократно подчеркивалось ранее, этот вид деятельности базируется на знании конкретной рыночной ситуации, умением объективно оценивать и анализировать тенденции ее развития и разрабатывать на этой основе научно обоснованные управленческие решения.

Из теории управления известно, что главной задачей информационного обеспечения управленческих процессов является сокращение риска принятия неверных решений.

С этой точки зрения маркетинговую деятельность невозможно представить без хорошо налаженной системы сбора, передачи, хранения и обработки информации. Как подтверждает опыт развитых стран, отечественная практика, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Маркетинговая информационная система (МИС), по определению Р. Петерсона, представляет собой “совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе” [8, c. 78].

По своему функциональному назначению МИС можно подразделить на следующие типы: накопительные, планово-исследовательские и контрольно-аналитические.

Системы первого типа обеспечивают формирование потенциально важной информации в виде банков данных. Поскольку создание систем такого рода сопряжено с высокими затратами, как правило, они базируются на внешних банках данных, доступ к информационным ресурсам которых реализуется через системы компьютерных коммуникаций.

Планово-исследовательские МИС служат для разработки прогнозов обоснования конкретных программ маркетинговой деятельности. В силу своего назначения системы этого типа должны обладать высокой мобильностью, позволяющей выделять и комбинировать хранимую в банках данных информацию, а также отличаться значительным уровнем специализации в соответствии с конкретными задачами, решение которых невозможно обеспечить на основе стандартных подходов и алгоритмов.

МИС третьего типа выполняют функцию оценки фактических результатов маркетинговой деятельности в сравнении с предполагаемыми значениями. По своему характеру среди контрольно-аналитических систем специалисты выделяют [9]:

? отчетные, которые предоставляют стандартную информацию с определенной периодичностью;

? сигнальные (“системы раннего предупреждения”), которые оповещают о нежелательных отклонениях в состоянии контролируемого объекта или процесса;

? справочные, которые предоставляют для конкретного пользователя запрашиваемые им отчеты в стандартной или оригинальной форме.

В составе маркетинговой информационной системы принято [5, 6] выделять четыре подсистемы: системы внешней маркетинговой информации и внутренней отчетности, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации.

Система внешней маркетинговой информации представляет собой совокупность источников и методических приемов, посредством которых руководство обеспечивается повседневной информацией о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система внутренней отчетности содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности организации и ее состояние (сбыт, издержки, запасы, денежные средства и т.д.). Внутренняя отчетность облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система маркетинговых исследований - систематическое определение совокупности данных, необходимых для принятия маркетинговых решений.

Система анализа маркетинговой информации - совокупность методов анализа маркетинговых данных и разработки краткосрочных и долгосрочных прогнозов на основе анализа тенденций.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели); корреляционно-регрессионные методы, позволяющие установить взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые в случае, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Система анализа маркетинговой информации на основе используемых экономико-математических методов позволяет определить:

? влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из них;

? возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере;

? параметры продукции, обеспечивающие конкурентоспособность организации;

? оценку деятельности организации на рынке.

На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству организации для принятия решений.

Основные понятия, встречающиеся в §6.2

Маркетинговое исследование - систематическое определение совокупности данных, необходимых для принятия маркетинговых решений.

Система анализа маркетинговой информации - совокупность методов анализа маркетинговых данных и разработки на основе анализа тенденций прогнозов.

Система внешней маркетинговой информации - совокупность источников и методических приемов, посредством которых обеспечивается информирование о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система внутренней отчетности - совокупность сведений, отражающих состояние организации.

Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной основе.

Контрольные вопросы

1. Для чего служат отдельные подсистемы из состава маркетинговой информационной системы?

2. Какова роль информации в управлении маркетинговой деятельностью?

3. Какие методы используются для анализа маркетинговой информации?