Методы распределения товаров

Изучив содержание настоящего параграфа, вам необходимо:

1. Рассказать о роли оптовых и розничных торговцев в процессе товародвижения.

2. Иметь представление о коммерческих формах и методах реализации товаров.

3. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать различным оптовым торговцам.

Современная экономика характеризуется тем, что места производства и потребления не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затрат, больших средств. По подсчетам специалистов в отдельных случаях эти затраты составляют 70% розничной цены товара [6].

При выборе оптимальных каналов сбыта необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. В этом заключается задача, которая не является ни в коей мере просто расчетной. Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при выборе торговых предприятий, в противоположность затратам очень трудно поддается количественной оценке. В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров к потребителям оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля - деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в производстве. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями, закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям и предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Основными задачами оптовой торговли являются:

? маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию;

? размещение производства товаров с необходимым потребителю ассортиментом, количеством и соответствующим качеством;

? своевременное и полное обеспечение товарами посреднических, розничных предприятий и потребителей;

? организация хранения товарных запасов;

? организация доставки товаров;

? обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия на поставщиков в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

? обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях;

? применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками и потребителями.

Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между производителями и потребителями; через посреднические организации; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции. Хозяйственные связи по поставкам продукции могут быть краткосрочными (до года) и долгосрочными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

? периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

? освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);

? отрабатывать технологию изготовления продукции и повышать ее качество;

? согласовывать графики производства продукции с заинтересованными организациями;

? сокращать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и т. п.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так, в настоящее время широко распространен прямой товарообмен – бартерные сделки. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен, при этом используются соглашения о поставках конкретных товаров от одной организации к другой и наоборот.

Активно применяется в настоящее время и аукционная торговля, при которой продавец с целью извлечения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих на продаже. Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли.

Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов: покупатели и продавцы самостоятельно выбирают партнеров. Сделки заключаются только профессиональными посредниками брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Клиент дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором оговариваются конкретный товар, срок его поставки и цена.

Возможность установления коммерческих контактов между производителями и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки, назначение которых состоит в налаживании непосредственных контактов между субъектами рынка, заинтересованными в реализации и приобретении конкретной продукции.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, выступает розничная торговля. При розничной торговле товары из сферы обращения переходят в сферу коллективного, индивидуального потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания, а также со складов организаций-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Розничная торговля выполняет следующие функции:

? исследование конъюнктуры товарных рынков;

? поиск товаров, необходимых для розничных торговцев;

? отбор, сортировка товаров при составлении требуемого ассортимента;

? оплата товаров, принятых от поставщиков;

? приемка, хранение, маркировка, установление цен на товары;

? транспортно-экспедиционное, консультативное, рекламное, информационное обслуживание поставщиков и клиентов.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания покупателей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оснащенные магазины, так и ларьки, киоски, палатки, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товаром. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа “магазин-склад”, в которых отсутствует выкладка товаров, а продажа осуществляется по более низким ценам. Создаются магазины, торгующие по каталогам, на основе предварительного отбора товаров. Каталоги либо выдаются потенциальным покупателям, посетившим магазин, либо рассылаются по почте. Покупатель, изучив каталог, отбирает товары и направляет свой заказ в магазин.

При наличии демонстрационного зала покупатель может лично выбирать новый товар.

Передвижная торговая сеть обеспечивает приближение товаров к покупателю и оперативное обслуживание. Эта торговля может быть развозной с использованием автомобилей, вагонов-лавок, а также разностной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.

Посылочная торговля осуществляется на основе заказов клиентами товаров по почте.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак: товары объединяются в соответствующие группы и подгруппы по признаку производственного происхождения и (или) потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины торгуют товарами одной конкретной группы (обувь, ткани, кондитерские изделия и т.п.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие товарную подгруппу (мужская одежда, холодильники и т.п.).

В комбинированных магазинах осуществляется реализация товаров нескольких подгрупп (групп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующую группу потребителей (спорттовары, культтовары, книги и т.д.).

Универсальные магазины торгуют товарами многих товарных групп в специализированных секциях.

В смешанных магазинах реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированных секций.

Маркетинговые решения и розничного, и оптового торговца касаются вопросов целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен стимулирования сбыта, места размещения торгового предприятия.

Самые важные решения для торговца - выбор целевого рынка. Это в конечном счете позволяет принимать последовательные и согласованные между собой маркетинговые решения, касающиеся прочих аспектов его деятельности. С этой целью розничные торговцы проводят различные маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, замеры покупательской активности), позволяющие им установить покупательские характеристики и степень удовлетворенности своей клиентуры.

Оптовые торговцы, как правило, в рамках целевой группы покупателей выделяют наиболее выгодных для себя клиентов, стараются установить с ними тесные отношения (организация консультационной службы, система повторной выдачи заказов, курсы для обучения руководства и т. п). Одновременно оптовик может избавиться от менее выгодных для себя клиентов, установить более высокие объемы минимальных заказов (партий) или надбавки к цене за запасы небольшого объема.

Товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка.

Торговец принимает решение о широте товарного ассортимента и его глубине, а также качестве предлагаемых товаров. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения торгового предприятия из числа остальных.

Элементами комплекса услуг, индивидуализирующими атмосферу торгового предприятия, являются: интерьер, режим работы, оформление торгового зала и витрины, фирменная упаковка, доставка покупок, подгонка товара, справочная служба, услуги по ремонту, предоставление кредита, кафе и т. д.

“Товаром” оптовика является предлагаемый им ассортимент. Клиенты заинтересованы в том, чтобы оптовые торговцы предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные для немедленной поставки запасы товаров. Однако эти требования негативно сказываются на прибылях оптовика, что заставляет его ориентироваться в своем выборе на наиболее выгодные для себя товарные группы.

Аналогичным образом определяется комплекс дополнительных услуг, предоставляемых клиентам: в расчет принимаются наиболее ценные, с точки зрения клиентов, и обеспечивающие наиболее тесные контакты с ними. Остальные услуги либо исключаются, либо предоставляются за определенную плату.

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, выступают как решающий фактор конкуренции, с одной стороны, а с другой, – как индикатор качества предлагаемых товаров. Использование продуманной системы закупок в сочетании с гибким приспособлением цен к колебаниям в спросе (дифференцированные наценки, скидки, “убыточные лидеры” и т. п) позволяют привлекать и удерживать покупателей. В оптовой торговле также стараются использовать гибкие подходы к ценообразованию: вместо применения стандартной наценки оптовики могут сократить размеры собственной чистой прибыли, чтобы обеспечить привлечение большого количества нужных клиентов.

Для охвата потребителей розничные торговцы активно пользуются традиционными методами стимулирования: реклама, личная продажа, пропаганда, меры по стимулированию сбыта. Большинство оптовиков слабо используют методы стимулирования, традиционно рассматривая сбыт как переговоры одного торгового агента с одним клиентом. Поэтому вопросам рекламы, пропаганды, личной продажи уделяется необоснованно мало внимания, хотя в интересах оптовиков крайне полезно применять программы стимулирования, которые используют поставщики (товаропроизводители).

Выбор места торгового предприятия - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Не менее важным обстоятельством является и финансовая сторона вопроса - стоимость приобретения или аренды помещения (земельного участка).

Оптовики, как правило, размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, затрачивая минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Наиболее активно в настоящее время развиваются процессы автоматизации и механизации складских и погрузочно-разгрузочных операций, а также использование компьютерных технологий в обработке информации, документообороте, финансовых расчетах, управлении материальными запросами.

Основные понятия, встречающиеся в §5.2

Аукцион - публичные торги, основанные на соревновании покупателей.

Бартер - натуральная форма коммерческого обмена, сделка.

Биржа - учреждение для заключения сделок по товарным контрактам на поставку продукции.

Оптовая торговля - деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в производстве.

Розничная торговля - деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного использования.

Контрольные вопросы

1. Какова сущность оптовой торговли?

2. Назовите организационные формы оптовой торговли.

3. Каковы основные отличия розничной торговли по сравнению с оптовой?

4. Дайте характеристику основных видов розничной торговли.