double arrow

Стратегия ценообразования

Методики ценообразования в маркетинге рассматривают влияние таких факторов как платежеспособный спрос, издержки производства предприятия, уровень конкурентоспособности услуги, уровень потребности в услуге потребителя.

Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции.

Существуют следующие основные этапы разработки ценовой стратегии:

1. Постановка цели. Учреждение должно знать, чего оно хочет добиться своей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления платных услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации (учреждения) и отражать их.

Существует три основные цели ценообразования, из которых учреждение может выбирать необходимую: основанные на продаже; основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении.

2. Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом

пользуется учреждение при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.

Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен позволяет организации увеличивать продажи при данной цене. Ценовая эластичность спроса показывает, как изменение в ценах влияет на объем сбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %). Когда показатель < 1, то спрос низкой эластичности. В случаях, когда ценовая эластичность превышает единицу, говорят об эластичности спроса. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.

3. Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой

стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. Типичным представителем, использующим ценовую стратегию, основанную на издержках, является государственное (муниципальное) учреждение. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. Однако в настоящее время издержки на оказание социальных услуг выше устанавливаемой цены иногда в несколько раз, и смысл такого ценообразования лишь в том, чтобы все усилия учреждения направлялись на снижение издержек как основной составляющей.

В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного учреждения и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим учреждением.

У нас в стране цены на рынке социальных услуг, как правило, ниже себестоимости, так как определяются государственными социальными учреждениями. Разницу выплачивает или государство или клиент.

4. Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем

использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.

5. Приспособление цен. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести, например:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);

- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);

- организацию сервиса при оказании услуг и др.

К внешним критериям обычно относят следующие:

- политическая стабильность страны; отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством; уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции и др.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: