Коммуникативная стратегия предприятия

Коммуникативный комплекс маркетинга на предприятии можно разделить на три составляющих:

· меры, направленные непосредственно на стимулирование спроса;

· набор мероприятий, способствующих созданию определенного образа (имиджа) предприятия в глазах потребителей, посредников и других партнеров;

· действия, направленные на лоббирование интересов предприятия во властных структурах, в общественных организациях, где принимаются решения, которые оказывают прямое или косвенное влияние на деятельность предприятия.

Для предприятия важно использование всех указанных элементов, однако, в зависимости от влияния различных факторов, какой-то из них в конкретном периоде его развития преобладает, определяя приоритетный подход к формированию и реализации коммуникативного комплекса в целом. При этом предприятие старается применять различные комбинации существующих приемов и методов.

Формирование и реализация коммуникативного комплекса и отдельных его составляющих определяется целями и маркетингом на рассматриваемом этапе развития предприятия, ресурсными и рыночными возможностями, а также ожидаемым эффектом от планируемых мероприятий. Принятию решения будет предшествовать последовательное выполнение ряда работ:

1. Определение целевой аудитории, которой будут адресованы проводимые мероприятия в рамках коммуникативного комплекса. В зависимости от целей и характера мероприятий это может быть со­вокупность потребителей, рассматриваемых в качестве наиболее желаемых покупателей услуги, или партнеры, или властные структуры, иные организации, тем или иным образом влияющие на деятельность предприятия.

2. Определение желаемой реакции со стороны выбранной целевой аудитории (как правило, мак­симально благоприятная реакция - это совершение покупки или принятие необходимого для предприятия решения, хотя может быть поставлена и иная цель).

3. Оценка состояния целевой аудитории, т. е. ее готовности принять нужное для предприятия решение. На этом этапе целесообразно более подробно рассмотреть вопросы определения уровня покупатель­ской готовности потребителя, поскольку прочие разновидности целевых аудиторий в рамках комму­никативного комплекса требуют индивидуального подхода.

Достаточно схематично выделяют три стадии покупательской готовности, а именно:

· осведомленность об услуге;

· предпочтение услуге данного предприятия на фоне товаров конкурентов (формирование благоприятного от­ношения);

· намерение купить именно услугу предприятия.

При этом на покупательскую готовность влияют самые разнообразные факторы, которые связа­ны с особенностями потребителей и условий их жизни, а также с удачами и неудачами в работе са­мого предприятия, в том числе и при разработке и реализации коммуникативной составляющей ее марке­тинга.

Определение основных параметров желаемой ответной реакции целевой аудитории (вызвать за­интересованность, симпатию к товару, к предприятию, непосредственно побудить к принятию положительного решения).

Формирование основных характеристик модели будущего обращения к целевой аудитории. На этом этапе необходимо определить:

- что сказать, т. е. выбрать наиболее значимую информацию, которая способна вызвать желае­мый эффект;

- как сказать, т. е. определить логику изложения, наиболее веские аргументы, их соотношение, место в обращении;

- в какой форме довести информацию до аудитории: доверительной, агрессивной, назидательной и т.п.

6. Выбор принципов распространения информации (обращения). На этом этапе фирме нужно оп­ределить следующее:

· какие использовать каналы - личной коммуникации (в процессе распространения информации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом) или неличной коммуникации (распространение информации происходит в условиях отсутствия личного контакта);

· обеспечивать или нет формальную обратную связь;

определить уровень воздействия (массово или избирательно);

реализовать или нет возможности событийных факторов.

7. Выбор лица, от которого будет идти обращение, выделение его характеристик (профессионализм, честность и т.д.), наиболее привлекательных для аудитории, усиливающих воздействие сообщаемой информации.

8. Определение механизма сбора и оценки информации о результатах распространения обращения и эффективности его воздействия на аудиторию.

После выполнения указанных работ приступают непосредственно к формированию конкретных планов проведения необходимых мероприятий и определению бюджета.