Средства коммуникаций

Средства коммуникационной политики можно назвать системой продвижения, в которую входят четыре основных составляющих:

· реклама

· связи с общественностью

· стимулирование сбыта

· персональные продажи.

Среди дилетантов широкое распространение получило заблуждение, когда все инструменты маркетинговых коммуникаций относят к рекламе, однако каждому из них отведена определенная роль в решении общих маркетинговых задач, а их комбинированное использование позволяет достичь максимального эффекта.

Реклама

Рекламой принято считать предполагающее оплату размещение сообщения имиджевого или информационного характера в средствах массовой информации и на других рекламоносителях.

Основные рекламные средства можно сгруппировать следующим образом:

· электронные СМИ (телевидение, радио, информационные компьютерные сети);

· печатные СМИ (газеты, журналы, справочные издания);

· наружная реклама (реклама на транспорте и на других городских объектах).

Традиционно принято выделять в рекламе две составляющие:

· рекламу марки (имиджевую рекламу);

· рекламу продукта (иначе называемую товарной, информационной или коммерческой).

Продвигая на рынок дорогой продукт (товар или услугу), компания должна решить с помощью рекламной поддержки и других инструментов маркетинговых коммуникаций следующие задачи:

· формирование имиджа торговой марки, под которой ведется работа на рынке;

· поддержание интереса к марке;

· обеспечение осведомленности о марке (узнаваемости и отождествления с продвигаемым продуктом);

· создание канала обращения (информирование о контактном телефоне и местонахождении торговых офисов);

· информирование потенциальных потребителей о характеристиках и преимуществах продукта.

На решение первых двух задач направлена имиджевая реклама, двух последних - товарная. Осведомленность о марке обеспечивается средствами той и другой. Таким образом, имиджевая реклама в основном работает на торговую марку, а товарная - на продукт. Различие решаемых задач определяет отличие стилевых решений в имиджевой и товарной рекламе.

В имиджевой рекламе, как правило, придается большее значение эстетике. С целью повышения запоминаемости в имиджевой рекламе часто используются парадоксальность и сюрреалистичность, девиз (slogan), способствующий запоминанию.

Одним из важнейших аспектов рекламной деятельности является проведение сквозной рекламной кампании и поддержание единого рекламного стиля.

Повышение запоминаемости сообщения (и, как следствие, увеличение продажи) может быть достигнуто многократным повторением (т.е. затратным способом) или посредством повышения эффективности рекламного воздействия. Замечено, что восприимчивость аудитории к рекламе возрастает, когда рекламодатель узнаваем. Этому способствует использование в рекламе:

· торговой марки (товарного знака, знака обслуживания);

· девиза (слогана);

· единого рекламного стиля для различных рекламоносителей.

Персональные продажи

Адресный маркетинг. Из названия ясно, что рекламно-информационное воздействие в этом случае осуществляется персонифицировано. Наиболее популярным средством адресного маркетинга является адресная рассылка. Как правило, для этого используется почта. Но иногда - факс-автоматы, при этом, не всегда учитываются требования делового этикета.

Отправляя свою рекламу за счет получателя (а за бумагу платит он), следует, как минимум, спросить у него на это разрешение. Реклама, сделанная в неуважительной для потенциального клиента форме, может произвести обратный эффект.

Самое сложное в адресной рассылке - сделать сообщение таким, чтобы оно попало на стол к лицу, принимающему решение. Поэтому сопроводительные письма рекомендуется делать именными, использовать качественную полиграфию и привлекательный дизайн для рассылаемых рекламных материалов. Это удорожает рассылку, но повышает ее эффективность.

Для компаний, имеющих информационно-справочный отдел, актуален телефонный маркетинг.

Не стоит ожидать от адресного маркетинга высокой эффективности, как правило, отдача составляет 2 - 5 % от числа обращений. При этом адресный маркетинг все равно остается одним из самых действенных и низкозатратных средств маркетинговых коммуникаций и в ряде случаев незаменимым.

Связи с общественностью

Паблик рилейшнз. Дословный перевод «паблик рилейшнз» означает публичные общественные отношения. В России «паблик рилейшнз» идентифицируется с названием «связи с общественностью» и понимается как связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности. К мероприятиям по связям с общественностью, прежде всего, относятся:

· репортажи и участие в программах на телевидении и радио, публикации в прессе;

· презентации и пресс-конференции;

· спонсорская и благотворительная деятельность.

Для мероприятий по связям с общественностью, как и для рекламной деятельности, существуют методики оценки эффективности. Однако в первом приближении достаточно следовать следующим правилам:

· лучше отказаться от идеи "бесплатных" размещений в СМИ, так как действенность таких материалов, как правило, снижается из-за стремления авторов сделать материал псевдообъективным, тем самым, скрыв заказной характер публикации;

· эффективнее бороться с вредными публикациями (случайными или заказанными конкурентами) до, а не после их выхода; уделяйте достаточно внимания журналистам, не ленитесь рассылать пресс-релизы и проводить пресс-конференции;

· не следует ожидать от выставочной деятельности прямого эффекта (он, как правило, носит косвенный характер); в течение года целесообразно участвовать в 2-4 выставках (1-2 телекоммуникационных и 1 – 2 профильных, для целевой аудитории).

· раздача рекламной литературы не является основной работой на выставке; исследования показывают, что большая часть рекламной литературы, распространяемой на выставках (как минимум три четверти) оказывается в корзине для мусора; главное - это общаться с посетителями и завязать как можно больше контактов.

· спонсорство эффективно только для старых, хорошо известных марок, присутствующих на рынке более 3-5 лет;

· параллельное развитие большого числа проектов по связям с общественностью создает компании имидж расточительной.

В заключение следует отметить, что связи с общественностью - очень сложный и отнюдь не универсальный инструмент. Попытка подменить рекламу мероприятиями по связям с общественностью может серьезно подорвать позиции компании на рынке.

Поддержка продажи (стимулирование сбыта)

Ответственная часть маркетинговых коммуникаций - поддержка продажи.

Для хорошей организации коммерческой деятельности компании необходимы различного рода вспомогательные материалы. По мере роста компании и введения дополнительных услуг растут как перечень, так и тиражи выпускаемых материалов. Не следует забывать о роли оформления торговых помещений и сувенирной продукции.

Поддержка продажи находится на стыке двух задач: стимулирования продажи и ее осуществления. Поэтому не удивительно, что некоторые используемые для нее средства можно отнести и к маркетинговым коммуникациям, и к организации каналов сбыта. Иногда сам процесс продажи и ее поддержку невозможно разделить. Одним из таких примеров может служить сетевой маркетинг.

Поддержка продажи тесно связанна и с ценовой политикой. Например, продажа с подарками от компании, а также призовые лотереи и конкурсы, применяемые в условиях низкой эластичности спроса, обусловленной отсутствием резервов снижения цен.