Критерии, используемые при расчете комплексных показателей

Методика расчета комплексных показателей основана на балльных оценках критериев и их коэффициентах значимости, устанавливаемых экспертами. Балльные оценки, проставляемые экспертами, принимают значения от 1 до 10 (с градацией по шкале Харингтона).

Введем следующие обозначения:

n — количество товаров, рассматриваемых в ассортиментной политике;

t — индекс товара, ;

k — номер комплексного показателя, k = 1,2,3;

I_k – количество критериев, используемых для расчета k -го показателя;

i – номер критерия, ;

V_ik – вес i -го критерия по k -му показателю, ;

Z_ikt – значение i -го критерия по k -му показателю для товара t (бальная оценка).

Тогда фактическая оценка i -го критерия по k -му показателю товара t с учетом весовых коэффициентов (S_ikt) вычисляется по формуле:

.

Идеальное, то есть максимальное или наилучшее, значение i -го критерия по k -му показателю товара t (S⁰_ikt) с учетом веса определяется как произведение весового коэффициента на максимальную бальную оценку критерия:

.

Значение k -го показателя по товару t, выраженное в процентах, рассчитывается как:

.

Если значения критериев выражены в натуральной, денежной или относительной форме и получены по группе фирм-конкурентов или по товарам-аналогам, то бальные оценки критериев целесообразно рассчитывать, а не применять для них метод экспертизы. С этой целью можно использовать следующую зависимость:

,

где: Z_i – бальная оценка i-го критерия (безразмерная величина);

Т_max – максимальное количество баллов по шкале оценок (например, 10);

Т_min – минимальное количество баллов по шкале оценок (например, 1);

Pⁱ – фактическое значение i-го критерия для оцениваемого товара (предприятия), выраженное в натуральных единицах (шт., т., руб. и т.д.);

Pⁱ_min, Pⁱ_max – соответственно меньшее или наибольшее значение i-го критерия в ряду конкурентов.

Чтобы не загромождать формулу, в ней не проставлены номер комплексного показателя, индекс товара, а также номер фирмы-конкурента. Однако она универсальна для любого показателя и применяется как для оценки критериев по конкурирующим фирмам, так и по товарам. Значения комплексных показателей R_lt, R_2t, R_3t, полученные в результате расчета, попадают в один из трех интервалов: от 0 до 33, от 33 до 67 и от 67 до 100. Вследствие такого разбиения значений показателей на три интервала анализируемый товар занимает одно из 27 возможных положений в трехмерной матрице позиционирования товара (рис. 21).

Номера кубиков данной матрицы соответствуют номерам товарных (маркетинговых) стратегий, которые рекомендуется применять при проведении товарной политики. Выделяются 5 основных стратегий и 22 дополнительные, развивающие и конкретизирующие основные стратегии (табл. 15). Они служат для выработки действий предприятия в части изменения рыночной доли, проведения инвестиционной, программной и сбытовой политики в соответствии с занимаемым статусом товара.

Стратегии № 1 подчиняются товары, пользующиеся повышенным спросом, которые к тому же отличаются превосходным качеством. С целью удовлетворения спроса потребителей фирма выпускает большое количество модификаций продукции. Происходит рост продаж до достижения максимума. Однако все больше предприятий выходит с такими же товарами на рынок. Из-за усиления конкуренции цены падают. Поэтому возрастает роль цены как фактора, определяющего покупку.

Рис. 7. Трехмерная матрица позиционирования товара

Таблица 4