Тику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы по-

требителей. Процесс сегментации проходит в несколько этапов:

•формирования критериев сегментации:

•выбора метода и осуществления сегментации рынка;

•интерпретации полученных сегментов;

•выбора целевых рыночных сегментов;

Глава 20. Маркетинг на предприятии 359

•позиционирования товара;

•разработки плана маркетинга.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации,

Как правило, используется отдельный индивидуум, если товар отно-

Сится к предметам индивидуального использования, или семья, ес-

Ли исследуется товар общесемейного пользования.

Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от

Товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегмен-

Тация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка

Предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличени-

Ем числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать

Предложение. Начинается поиск сегментов для определения разли-

Чий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сег-

Менты могут быть сформированы на основе предпочтений различ-

Ных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка

Повышается степень необходимости выделения отдельных сегмен-

Тов, а также повышаются требования к обоснованности выбора

Критериев сегментации.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необхо-

Димо прежде всего ответить на вопросы: кто является основными

Потребителями товара и в чем их сходство и различие?

Контингент основных покупателей определяется на основе ана-

Лиза демографических и социально-экономических характеристик,

Делается попытка связать интенсивность приобретения товара с оп-

Ределенными показателями.

Для определения потребительских предпочтений применяются

Три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относи-

Тельные. Структура потребительских предпочтений относительно

Изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, опре-

Деляется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основы-

Ваются на подсчете положительной и отрицательной реакции насе-

ления на каждый оцениваемый товар (≪нравится—не нравится≫,

≪да—нет≫ и т.д.). Определение той же структуры с помощью балль-

Ных оценок проводится по соответствующей шкале, например пяти-

Балльной, десятибалльной.

При использовании относительных оценок определяется сте-

Пень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по

следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует