Ненный цикл семьи, количество детей. Они применяются наиболее

Часто, что обусловлено их однозначностью, доступностью характе-

Ристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом

(объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому,

Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необ-

Раздел IV, Экономический механизм управления предприятием

Ходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических

Запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответст-

Вующего сегмента. В настоящее время по этому критерию выделяют

Такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего воз-

Раста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто де-

Мографические критерии применяются в комбинации.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключает-

____________ся в выделении групп потребителей по общности социальной и

Профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню

Доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во

Взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев,

Например демографических. В этом отношении заслуживает внима-

Ния объединение выделенных групп по доходу с группами по воз-

Расту, в том числе глав семьи.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой об-

Щие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно

Часто однородные по общим объективным критериям сегменты

Оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их

Поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат

Полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин,

по которым товары находят свои собственные ≪ниши≫ на рынке,

Привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что при-

Менения одних объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические крите-

Рии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой

Рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъек

Тивной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот

Же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые до-

Рогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недо-

Рогую одежду.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы по-

Требителей с ориентацией на низкую цену, на долгий срок служ-

Бы изделий, высокое качество, приверженность к определенной

Марке товара.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой про-

Граммы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную поли-