Имя бренда как элемент фирменного стиля

Чаще всего дипломник имеет дело с готовым и зарегистрированным именем бренда – торговой маркой. В связи с этим, работу по разработке основных элементов фирменного стиля необходимо начать с анализа имени, имея в виду, насколько оно эффективно для брендинга. С той целью необходимо:

1) Выявить его семантическую составляющую, тот смысл (основное лексическое значение), которое в нем заключено (для этого использовать толковые словари).

2) Выявить те тематические зоны, которые скрываются за именем и которые интересуют потребителя, поскольку имя – это не «голое» слово, а концепция, выраженная в слове.

Например, за словом могут скрываться такие тематические зоны, как легкость и здоровье, радость общения и праздник, чудеса и исполнение желаний, изысканность и престиж, игры и загадки и т.д.

3) Успех торговой марки в значительной степени зависит от того, насколько выразительно и точно аргументировано ее обозначение и достаточно ли ассоциативных рядов оно вызывает.

Например, Кодак. Несколько версий: немотивированный неологизм; от музыкального термина «кода» - гармонический оборот, венчающий музыкальное произведения; при произнесении этого слова возникает звуковая ассоциация со щелчком затвора фотоаппарата.

4) Критерием хорошего имени является его эмоциональная составляющая:

- хорошее имя привлекает внимание и запоминается;

-вызывает положительную эмоциональную окраску;

-редко встречается в обыденной речи:

эффективный нейминг выходит за рамки общеупотребительной лексики, лучшие имена - нетипичны для данной сферы деятельности: например, название мороженого «Снег» - банально, духов – открытие;

- рождает образ (при этом не рождает плохих образов) – в том числе звуковой:

«Помпон» - гармония звука и смысла;

5) Хорошее имя:

- легко и приятно произносится;

- однозначно воспринимается как на слух, так и на бумаге;

- не созвучно и не схоже по графике с именами конкурентов и с «плохими словами»;

- не противоречит товару (но и не обязательно имеет с ним непосредственную связь).

- охраноспособно: не содержит прямого называния товара, не хвалит товар, не содержит названия города или местности, свободно по текущей базе Роспатента, соответствует другим ограничениям.

6)Кроме того, необходимо проанализировать имя по программе фоносемантического анализа (или «звукового символа»). Это дает возможность понять, как воспринимается слово на слух и, главное, какие ассоциации (в том числе цветовые) связаны с ним уже не на сознательном, а на подсознательном уровне.

Результаты проведенного анализа дают возможность эффективно конструировать другие элементы фирменного стиля, в частности, логотип. При этом, в одном случае, ставится задача визуальными средствами выразить ассоциации, заключенные в имени (если они соответствуют концепции бренда), в других случаях – скорректировать ассоциации с помощью визуальных средств в заданном концепцией бренда направлении. (Например, придать жесткость, подчеркнуть агрессивность или амбициозность, сделать более мягким и женственным и т.д.).