double arrow

Глава 3. Разработка фирменного стиля

Одно из важнейших условий разработки успешного бренда - его идентичность.

- Согласно определению, «идентичность бренда» – это 1) уникальный набор признаков, по которому данный бренд опознается потребителями (признаки могут быть как формальными - атрибуты, так и содержательными - ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п., 2) элементы бренда (например, атрибуты, ассоциации, отношения), с которыми предложение может быть идентифицировано.

- Под «уникальным набором признаков» подразумевается, в свою очередь, «индивидуальность бренда». Индивидуальность бренда составляют в совокупности все атрибуты бренда - набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге, внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом. (При этом надо иметь в виду, что заданные, например, звуковые ассоциации должны пробуждать не только аудиальные, но и визуальные средства рекламы и т.д.)

- Процесс придания бренду индивидуальности связан с разработкой фирменного стиля. Фирменный стиль – 1) единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующее принадлежность к конкретной фирме и отличающее ее от конкурентов; 2) набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего построения».

- Но прежде, чем приступить к поиску элементов бренда и его атрибутов (функциональных или эмоциональных ассоциаций, присваиваемых бренду потребителями), необходимо определить, какая индивидуальность и каким образом должна проявить себя.

3.1. Индивидуальность бренда может проявляться на разных уровнях и в разных формах. Так, согласно одной из технологий, предлагается выделить пять уровней (которые изображены в виде пяти концентрических кругов): в центре – вера и убеждение; второй круг – миссия и слоган, ее выражающий; третий круг – внешние черты бренда; четвертый круг – характер бренда; пятый круг – стиль рекламы.

1)Вера и убеждение.

В январе 2001 года агентство «Young&Rubicam» опубликовало свое исследование, в котором предупреждало: качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения. Теперь потребители тянутся к тому, что группа назвала «бренды веры» - это бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения в области интересов своих основателей. В качестве примеров агентство называет такие бренды, как «IKEA», «Microsoft», «Nike» и др.

Бренд веры непосредственно может быть соотнесен с философией бренда, отражающей базовые принципы, лежащие в основе марки. Но при этом, учитывая диалогическую природу коммуникационного процесса, предполагается, что потребитель должен принять и разделить философию бренда. Так, «Apple», провозглашающий веру в реальность мечты и то, что творческие люди способны изменить мир, не случайно использует в рекламе образы Эйнштейна, Пикассо, Леннона, изображение надкушенного яблока – культурного символа, отсылающего к библейской мифологии («вкусить плод с древа познания») - значащих для человека ценностей, и слоган «думать иначе».

Таким образом, «Apple» не только провозглашает веру в реальность мечты - он «помогает творить»: переход с уровня мотивации на уровень базовой потребности – это возможность перейти на более высокий «энергетический уровень» - на уровень «миссии».

2)Миссия и слоган.

По сути миссия опирается либо на базовые потребности, либо на базовые добродетели. Так, «IKEA» дарит жизненное пространство, слоган джипа «Land Rover» - «Рожденный свободным», самореализация в творчестве невозможна без компьютеров «Apple», которые помогают «думать иначе».

Миссия бренда – это смысл существования бренда, каким его понимают производители.

Очевидно, что у каждой миссии есть своя целевая группа. Однако даже если фирма ориентируется на директоров и специалистов, нужно помнить о потребителе: ему тоже должно быть все близко и понятно. Например, миссия дистрибьюторской фирмы в первую очередь касается партнеров-директоров; но она неминуемо станет достоянием общественности. Потребители будут встречаться с миссией многократно и в разных формах – на уровне слогана и внешних черт бренда, наблюдая его поведение и стиль рекламы.

Так, миссия «Pentax» отсылает к базовой потребности в общении: В рамках миссии речь идет о том, что «Pentax» помогает людям разных поколений, профессий и характеров находить совместные занятия, а значит, и взаимопонимания.

В рекламе смоделированы забавные ситуации: например, моложавая маменька и взрослая дочь перестали ссориться, потому что занялись фотоохотой на мужчин. Это зафиксировано в диалоге двух фотокамер – молодой цифровой и классической аналоговой: «По моим подсчетам каждый второй мужчина – бабник!» - «А по моим наблюдениям – каждый первый!».

Социальную активность бренд направил на помощь школьникам-журналистам, организовав конкурс «Первая полоса». В качестве жюри были приглашены редакторы ведущих российских изданий, которые помнили и о своих первых шагах в журналистике, и о необходимости растить талантливую смену.

1) Внешние черты бренда.

Это может быть: название, имя (шипящее имя «Ш-ш-вепс»); слоган; логотип; дизайн изделия (дизайн компьютера «Apple); упаковка (характерная форма бутылки «Coca-cola», коробка конфет «Коркунов» в виде сундучка); интерьер, персонаж (безумный кролик Квики, который олицетворяет какао производства «Nestle»); манера речи продавцов; рекламные сюжеты; у «Coca-cola» есть собственный красный цвет; у «Nescafe» - собственная красная кружка. - Все дело в знаках внешнего отличия.

2) Характер бренда.

(Характера бренда – индивидуальная устойчивая система ценностей бренда, вызывающая эмоциональные проявления у целевой аудитории).

Характер бренда выражается в языке и поведении:

- Так, «Балтика» разговаривает со своим потребителем пафосно, «Солодов» - развязно.

- Магазины «Пятерочка» без вопросов принимают назад любую купленную вещь и возвращают за нее деньги наличными. В парижских книжных магазинах «Fnac» можно часами сидеть за столиком с кофе (или даже на полу) и читать понравившуюся книгу, не покупая ее.

3) Стиль рекламы.

Во-первых, есть классификации, которые, с точки зрения копирайтинга, определяют рекламные стили по аналогии со стилями функционально-языковыми:

- научный;

- официально-деловой;

- публицистический;

- художественный;

- разговорно-бытовой.

Во-вторых, есть классификации, которые, с точки зрения дизайна, выделяют графические рекламные стили применительно к стилям искусства и литературы:

- кич;

- модерн;

- авангард;

- постмодернизм;

- виртуальная изофрения и т.п.

Главное, что надо иметь в виду, мы выделяем:

1. Стиль – это средства художественного выражения, закрепленные за определенным субъектом сознания - типом мироотношения. Поэтому они могут быть индивидуальными (авторскими), художественно-литературными (направления) и эпохальными.

2. Стилизацию – которая ориентируется на определенный стиль, хорошо узнаваемый, используя хорошо знакомые средства художественного выражения в новых целях (стилизовать - значит «становиться в позу»).

3. Иронию (когда сталкиваются два стиля – два мироотношения).

И стилизация, и ирония – пародийные средства: пародия - это смещение акцентов, перемена ценностей – один из основных принципов современной рекламы эпохи постмодернизма.

Так, например, пиво «Amstel» регулярно спонсирует футбольные чемпионаты, и по этому поводу в роликах показывает то монахов-футболистов, то уборщицу скрытым пасом отправляющую пустую пивную банку в мусорную корзину.

И «вера», и «миссия», и «внешние черты бренда», и «характер бренда», и «стиль рекламы» – все это уровни, через которые бренд проявляет свои личные качества, они должны:

- быть продуманы (и прописаны) в единстве;

- объединены концепцией мифопостроения бренда.

При этом индивидуальность бренда – это образ бренда или его идентичность, выраженная в терминах индивидуальных черт человека. Поэтому, определяя индивидуальность бренда, не надо забывать о том, что он может быть «с чувством юмора», «серьезным», «эпатажным», «респектабельным» и т.д. и т.п.

3.2. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга.

Бренд – это слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. (Ассоциации, образы в уме и сердце потребителя, создающие с фирмой доверительные отношения).

Основные цели фирменного стиля: идентификация изделий и указание на связь их с фирмой; выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующее принадлежность к конкретной фирме и отличающее ее от конкурентов, «набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего построения» (Добробабенко).

Основные элементы фирменного стиля:

1) Товарный знак.

2) Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3) Фирменный блок.

4) Фирменный лозунг (слоган).

5) Фирменный цвет (цвета).

6) Фирменный комплект шрифтов.

7) Корпоративный герой.

8) Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9) Логоперсонаж.

10) Другие фирменные константы.

3.3. Разработка основных элементов фирменного стиля.

Торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического паритета использования ТМ ее владельцем, использования ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров.

Основные типы товарных знаков:

- Словесный ТЗ. (Имя товара, которое может быть зарегистрировано как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип)).

- Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. (Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы («Ник(к)е»).

- Объемный ТЗ – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. (Например, специфической формы бутылка от «Кока-Кола»).

- Звуковой ТЗ. (Например, позывные радиостанции, щелчок зажигалки, джингл).

- Комбинированный ТЗ представляет собой сочетания приведенных выше типов. (Например: комбинация логотипа и изобразительного товарного знака).


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: