Угроза заменяющей продукций

Рис. Модель шести сил

Сила 1. Возможности поставщиков

- Кто является лидером среди поставщиков в данной отрасли?

- Каковы их мотивирующие факторы, продуктовые линии, цено­вая политика, планы по выходу на рынок, перспективы развития?

Сила 2. Возможности потребителей

- Кто является потребителем?

- Какие требования предъявляют потребители к продукту?

Сила З. Угроза появления товаров-заменителей

- Какой выбор есть у потребителей?

- Существуют ли какие-нибудь неудовлетворенные потребности?

- Новые научные разработки.

- Изменения моды.

- Отношение к здоровью.

Сила 4. Влияние других заинтересованных лиц

- Как влияет правительство на данную экономическую отрасль?

- Насколько важно это для страны (экономической, политиче­ской, социальной сфер)?

- Существуют ли заинтересованные группы, имеющие большое влияние в данной отрасли?

- Насколько вероятно получить налоговые и прочие льготы?

Сила 5. Конкуренция между существующими фирмами

- Насколько сильна конкуренция на рынке?

- Методы конкурентной борьбы.

- Происхождение конкурентов (кто они?).

- Сколько времени они на рынке?

- В чем заключается рыночный подход каждого из конкурентов?

Сила 6. Угроза появления новых участников на рынке

- Учитывая все факторы, какова вероятность появления новых игроков на рынке?

- Какие барьеры препятствуют выходу на рынок?

- Лицензирование.

- Обслуживание.

Подробно вопросы анализа конкурентоспособности компании рассматриваются при разработке маркетинговой части бизнес-плана.

///. Анализ потребителей

Прежде всего необходимо получить ответы на следующие вопро­сы:

- Кто является потребителем товара компании? Является ли по­требитель и покупатель одним лицом?

- Какова частота совершения покупок?

- Какие факторы в наибольшей степени влияют на желание приобрести товар?

- Что не удовлетворяет потребителя в существующих вариантах товара, производимого компанией и ее конкурентами?

- Какими источниками информации пользуете»;потребитель для получения информации о товарах?

Данный анализ может включать следующие направления.

1. Изучение отношения потребителей к самой компании

Отношение потребителей включает в свой состав три компонен­та:

- познавательный (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство);

- эмоциональный (оценка товара, определение нравится он или нет);

- волевое действие (покупка товара).

Исследование должно предоставить ответы на такие вопросы, как:

- Какие факторы определяют имидж компании?

- Какое влияние оказывает этот имидж на объем продаж и удовлетворенность потребителей?

- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки данного товара?

2. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит.

Определяются три типа известности:

- Известность-узнавание.

- Известность-припоминание.

- Приоритетная известность.

3. Изучение системы ценностей потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят.

4. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Ниже приведена таблица, где охарактеризованы отдельные мето­ды изучения ожиданий потребителей.

№ п/п	Методы	Затраты	Цель применения
	Стратегическое использование жалоб	Низкие	Идентификация проблем в процессе оказания услуг
	Изучение желаний потребителей в подобных отраслях	Низкие	Разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли
	Исследования промежуточных потребителей	Средние	Эффективный способ получить глубокую информацию о конечных потребителях
	Изучение ключевых клиентов		Глубокая информация о наиболее важных потребителях
	Потребительские панели	От средних до высоких	Непрерывный источник информации об изменениях ожиданий потребителей
	Изучение отдельных операций сервиса	Средние	Обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой компонентой качества услуг
	Всеобъемлющее изучение	высокие	Разработка измерителей, основанных на мнениях потребителей

Таблица Методы изучения потребительских ожиданий

Результаты маркетинговых исследований должны пройти проце­дуру обработки, анализа и систематизации. Полученные выводы ло­жатся в основу постановки маркетинговых целей, а также разработки стратегии и тактики маркетинга, которые, в свою очередь, являются основными факторами прогнозирования сбыта компании в рамках инвестиционного проекта.