Сегментация по выгодам

Очевидно, что принадлежность к определенной социальной груп­пе не обязательно определяет отношение к товару. Так, два потреби­теля, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей, определяю­щих их поведение при покупке одинаковых товаров. Верно и обрат­ное. Люди, относящиеся к разным социально-демографическим груп­пам, могут руководствоваться одинаковыми принципами при покуп­ке. Маркетологи, например, обнаружили, что дешевая техника при­обретается либо очень богатыми людьми, либо людьми с достаточно низкими доходами. Первых привлекает возможность в любой момент поменять технику без существенных финансовых затрат (например, при первой же поломке или при изменении моды).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особен­но для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибу­тов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отноше­нии потребления.

В этой связи необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищут потребители при приобретении товара, и в соответствии с этим разделить их на группы. Это, в свою очередь, повлияет на разработку комплекса мероприятий маркетинга для каждой группы.

Выделяют следующие сегменты:

- сегмент «экономии» - потребители хотят платить низкую цену за любые товары приемлемого качества, срок службы не играет большой роли, так как при поломке товар заменяется аналогичным новым;

- сегмент «экономии и качества» - потребители ищут товары с большим сроком службы, хорошего качества и хорошо оформленные, за что готовы платить повышенную цену;

- сегмент «престижности» - потребители ищут товары с особыми характеристиками, символичные и престижные товары, цена на такие товары может намного превышать реальные потребительские свойства