Сегментация по стилю жизни

Сегментация по стилю жизни (ее другое название - социально-культурная или психографическая сегментация) также исходит из того, что потребители, сильно различающиеся с социально-демо­графической позиции, могут демонстрировать весьма схожее поведе­ние и наоборот. В данном случае маркетологу предстоит произвести классификацию потребителей по таким сложным критериям, как:

- активность личности - характерное поведение и манера проводить время;

- интересы личности - предпочтения и то, что считается важ­ным в окружающей среде;

- мнения - идеи, то, что потребитель думает о себе, об окру­жающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

В зарубежной практике зачастую для этого вида сегментации используется разработанная американскими учеными система VALS (от англ. values and life styles – ценности и стили жизни), разбивающая всех потенциальных потребителей по типам личности на следующие классы.

1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные в ресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руковод­ствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не воз­можностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцен­трирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера такие лю­ди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни. Люди в рамках данной категории делятся на две группы в со­ответствии с их стилем жизни:

- борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образова­ния. Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие весьма ог­раниченные возможности для того, чтобы взобраться на более высо­кий уровень иерархии;

- борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю. Система их жизненных ценно­стей варьируется от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой в целом. Их жизненная философия должна приподняться житейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди смогли двинуться вперед.

2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый), который им бросается извне. Уровень потребления, виды деятельности, которыми им приходится заниматься, склад мышления, манеры поведения - все это задается таким людям извне, даже если сами они думают иначе, то есть полагают, что все их мысли и поступки мотивированы какими-то внутренними побудительными мо­тивами. С психологической точки зрения, внешние побудительные мотивы, предопределяющие стиль жизни людей, являются следую­щим логическим шагом от категории людей, движимых нуждой. По классификации VALS в составе данной категории людей выделяются следующие стили жизни:

- люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. Эти люди представляют собой устойчивую и достаточно комфортно себя ощущающую часть среднего класса. Это именно та группа людей, которая в наибольшей мере способна стабилизировать все общество в целом. В своих взглядах эти люди склонны к консер­ватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором в мотивации этих людей явля­ется чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то, стандарты, а не находиться в стороне от чего-либо;

- люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться по своему уровню и стилю жизни «ели не к высшему сословию, то хотя бы к верхнему слою среднего класса. Многие из них вовсе не находятся на пути к своей цели, хотя и не понимают или отказываются понимать это;

- люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставлен­ных правительственных чиновников. Их характеризуют компетент­ность, эффективность действий и поступков, самоуверенность. Им свойственны также приверженность прагматизму, умение упорно ра­ботать, нацеленность на достижение славы и успеха, комфорт в любви. Это богатые люди, это защитники существующего в стране статус-кво.

3. Побуждаемые изнутри. Данная категория людей, с внутренними побудительными мотивами, названа так просто в противопо­ложность категории людей с побудительными мотивами извне. В своем образе жизни они руководствуются в основном своими собст­венными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды и запросы порождены действительно их личными чертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными ориентациями навязанными извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди, прежде всего, озабочены своим внутренним ростом. Лица с побудительными мотивами изнутри всегда точно знают качества приобретаемых ими изделий и услуг. По классификации VALS существует три основных уровня (группы), на которые де­лятся люди этой категории:

- «Я - это Я». Люди такого стиля жизни недалеко ушли в систе­ме своих жизненных ценностей от категорий людей с внешней моти­вацией к категории с мотивацией внутренней. В их стиле жизни явно присутствуют ценности, почерпнутые ими как извне, так и внутри себя. Обычно представитель данного стиля жизни - молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и са­молюбования;

- люди, предпочитающие личный опыт. Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастности к чему-либо. Их часто привлекает разно­го рода экзотика (например, восточные религии), странные и зага­дочные вещи и явления (например, парапсихология), близость, со­причастность живой природе (например, садоводство);

- социально сознательные и ответственные люди. Эти люди являются особенно активными в социальном отношении. Они не от­деляют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят се­бя порой как бы над обществом в целом. Их система жизненных цен­ностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все происходящее вокруг ведет этих людей к поддержке таких движений в общественной жизни, как защита окружающей среды. Эти люди стремятся быть активными, хотят знать все об окружаю­щем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств. Некоторые из них могут добровольно избрать путь простоты и естественно­сти в повседневной жизни.

4. Интегрированные или целостные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Это своего рода ук­рашение, верхняя надстройка над иерархической пирамидой классификации VALS представляет собой небольшую группу, получившую название интегрированных. Это та редкая категория людей, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своем, жизненном укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью и чувстви­тельностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем по­буждении. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Эти люди способны, если потребуется, повести за собой других, стать истинными лидера­ми. Точно так же ради интересов дела, ради достижения конеч­ной цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необ­ходимую черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Им присущи также уверен­ность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Они быстро постигают суть вещей, часто верно определяют пер­спективы мирового развития. Они получают высокий доход. Од­нако, составляя всего лишь около 2% населения, они не являют­ся значимым сегментом для тех, кто собирается действовать на массовом потребительском рынке.