Этапы стратегической сегментации

1. Начальная сегментация. На основании результатов исследований рынок разбивается на сегменты, однородные с точки зрения тех или иных критериев сегментации.

2. Отбор целевых сегментов. Здесь необходимо отобрать один или несколько целевых сегментов, исходя из их привлекательности, возможностей и задач фирмы. При этом помимо стандартных крите­риев привлекательности рынка необходимо учитывать правила эф­фективной сегментации, заключающиеся в следующем:

- дифференцированная реакция. Выделенные сегменты должны существенно различаться по реакции на маркетинговую политику фирмы. Другими словами, критерии сегментации должны максими­зировать различия между сегментами и минимизировать отличия ме­жду потребителями внутри сегментов;

- достаточная величина. Выделенные сегменты должны иметь потенциал (емкость), достаточный для покрытия затрат на выработку отдельной маркетинговой стратегии. Здесь важно учитывать не только размеры сегмента, но и перспективы его развития в будущем;

- конкурентоспособность. Необходимо оценить сравнительную силу нового бизнеса на каждом сегменте (например, при помощи процедур SWOT-анализа). Это делается для того, чтобы не попасть в ситуацию «обманчивости величины», когда фирма пытается проник­нуть на относительно крупный сегмент рынка и вытесняется с него более сильными и многочисленными конкурентами. В то же время может оказаться проигнорированным менее крупный сегмент, но на котором конкуренция гораздо слабее или вообще отсутствует. Поэтому оценке конкурентоспособности компании отводится большое внимание в рамках разработки инвестиционного проекта и об этом будет рассказано ниже;

- измеримость. Для отбора сегмента нужно иметь возможность оценить его размер и покупательную способность. Как уже отмеча­лось, для этих целей лучше подходят критерии социально-демографической сегментации;

- доступность. Отобранные сегменты должны быть доступны для коммуникации с инструментами продвижения (реклама, связи с общественностью, персональные продажи).

3. Позиционирование. Для каждого сегмента необходимо выбрать определенную позицию в отношении потенциальных потреби­телей и конкурентов. Позиция определяет начальную точку стратегии продвижения продукции на рынок.

4. Целевая программа маркетинга. Для каждого сегмента рын­ка необходимо разработать целевую программу маркетинга.