Поведенческая сегментация

Этот подход к сегментации предполагает деление рынка на груп­пы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. При этом под отношением понимаются устойчивые благопри­ятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действи­ям по отношению к определенным предметам и идеям; оно может оказывать сильное влияние на поведение покупателей.

В данном случае в качестве признаков сегментации выделяют:

- Статус пользователя характеризует степень регулярности использования продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользо­вателей.

- Уровень использования товара - показатель, на основе ко­торого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и ак­тивных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что вы­годнее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значи­тельного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Известно понятие «тяжелая поло­вина», применяемое для характеристики сегмента рынка, на кото­рый приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги.

- Верность марке, или лояльность, характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продук­та, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.