Эффект уникальности

Покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от товаров конкурентов. Этот эффект в определенной степени действует в направлении, противоположном эффекту товаров-заменителей, хотя используют их с одной и той же целью – убедить покупателей приобретать товар по более высокой цене.

При использовании эффекта уникальной ценности усилия продавца направлены как раз на снижение влияния эффекта заменителей на экономическую ценность товара. Ключевым принципом при этом становится «индивидуализация продукции», которая сводится к выявлению различий в функциях, эксплуатации, дизайне и других потребительских или физических свойствах, которые производитель может использовать для отделения продукции своей фирмы от продукции конкурентов. Чем больше индивидуализация, тем большую свободу получает фирма в регулировании своих цен в соответствии с той ценностью, которая (как она верит или может убедить покупателя поверить в это) связана со специфическими свойствами или преимуществами предлагаемой данной фирмой продукции.

Поэтому компании часто стремятся изменить конструктивные свойства или дизайн своих продуктов так, чтобы дифференцировать, отличить их в глазах потребителей от товаров других производителей. Поскольку отличие само по себе – это сомнительное достоинство, то требуются дополнительные усилия, чтобы убедить потребителей в ценности отличий. На это фирмы тратят огромные средства, надеясь, что потребители оценят новые специфические свойства продуктов и будут готовы платить за них.

Естественно, использовать этот эффект легче известных фирмам, достаточно хорошо укоренившимся на рынке соответствующего продукта. Нередко сама торговая марка (бренд) становится ценной характеристикой продукта. Действия же новых фирм, которые не могут похвастаться своей репутацией, чаще направлены на «развенчание» ценности уникальных свойств продукции фирм-лидеров и убеждение клиентов в выгодности обычной цены за обычный продукт.

Для оценки возможности использования эффекта уникальной ценности продавцу следует ответить на такие вопросы:

· Имеет ли изделие какие-нибудь уникальные (материаль­ные или нематериальные) свойства, которые отличают его от конкурирующих изделий?

· Насколько важны покупателям уникальные свойства изде­лия?

· Какие качества, по мнению покупателей, действительно важны при выборе поставщика?

Если отличительные свойства изделия материальны, они определяются с помощью простого наблюдения. Если уникальные свойства товара, например, лежат в области организации продажи и после­продажного обслуживания, то их идентификация требует специального исследования. В любом случае идентификация уникальных свойств – задача, гораздо менее сложная, чем оценка ценности их значения для потребителей. Известны два метода, позволяющие определить ценность свойств товара[12]. Во-первых, это экономический функ­ционально-стоимостной анализ, в основе которого лежит собственная оценка исследователя свойств, наиболее интересных (важных) для полностью информированного покупателя. Во-вторых, при­нятие компромиссных решений (или совместный анализ), при которых в экспериментальных условиях потребителям пред­лагается сделать выбор между ценой и комбинацией свойств изделия, чтобы понять, как они готовы оценить характе­ристики существующих и гипотетических товаров.

3. Эффект затрат на переключение.

Многие товары требуют дополнительных специальных вложений покупателя, чтобы он мог эти товары использовать.

Так, если вы захотите воспользоваться одной из программ, выпускаемых компанией Microsoft, вам придется сначала приобрести программы, обеспечивающие возможность работы с нужной вам программой.

Таких примеров можно найти массу, причем они имеют не только материальную форму. Очень дорогостоящими являются вложения в человеческий капитал (например, обучение работника) и формирование доверительных партнерских отношений с поставщиком. Если не требуется дополнительных вложений при повторных покупках у одного и того же продавца, но они требуются в случае смены продавца, то возникают затраты на переключение с одного продавца на другого. И чем больше дополнительные затраты (денежные и неденежные) на смену продавца, тем менее чувствительны к цене покупатели.

Однако нельзя переоценивать действие этого эффекта. В случае, если специальные инвестиции необходимо возобновлять через какое-то время (например, заменить старый бритвенный станок на новый), то чувствительность покупателей к цене (бритвенных лезвий) повышается.

Чтобы правильно оценить степень действия данного эффекта на рынке конкретного продукта, нужно (обычно на основе опросов покупателей) получить ответы на следующие вопросы:

· Связаны ли потребители с одним продавцом так, что при его смене они бы потерпе­ли значительные убытки (материальные и нематериальные)?

· Как долго эти убытки могут удерживать покупателей от смены продавца?