Эффект затруднительности сравнений

Он заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене известного производителя, если им трудно сравнить его продукцию с продукцией других фирм. Довольно часто до покупки товара (или услуги) трудно определить, действительно ли ему присущи те свойства, которые обещает продавец. Поэтому, убедившись однажды в качестве товара определенной фирмы, большинство потребителей склонны приобретать продукт этой фирмы снова и снова.

Этот эффект проявляется тем сильнее, чем с большими потерями может столкнуться потребитель некачественной продукции.

Например, большинство из нас предпочтет заплатить большую цену за проверенный известный лекарственный препарат вместо того, чтобы подвергать себя риску утраты здоровья при приеме нового средства. Желая приобрести дорогую обувь, одежду, технику, мы склонны покупать их у известных торговых марок. В новом городе мы отправляемся перекусить в ресторан McDonnald’s прежде всего потому, что знаем, какое качество нас там ожидает и что пищевое отравление нам в этом случае не грозит.

Название компании-производителя или торговая марка, таким образом, становится реальным свойством продукта. Здесь есть определенное пересечение с эффектом уникальной ценности. Уникальность, однако, будет наблюдаться, только если данная торговая марка воспринимается как существенно отличная от других, имеющихся на рынке.

Компании нередко используют данный эффект, затрудняя сравнение даже, казалось бы, легко сравнимых товаров. Этого можно добиться, используя нестандартную по весу упаковку товара, например риса или молока. В этом случае покупателю приходится самому вычислять, какова при этом цена эталонна веса или объема (1 кг или 1 л). Нередко покупатели пренебрегают этой процедурой, что позволяет продавцам повышать цену продукта.

Государственные и общественные организации, защищающие права потребителей, журналисты пытаются противостоять желанию производителей эксплуатировать эффект сложности сравнения. Продавцов могут обязать указывать цену стандартной единицы веса. В телепередачах, например «Впрок», сравнивается продукция разных фирм. Публикуются рейтинги качества и т.п. Все это снижает затраты покупателей на сравнение и повышает их чувствительность к цене.

Для оценки действенности данного эффекта в случае конкретного товара следует ответить на такие вопросы:

· Насколько трудно покупателям сравнивать изделия различных поставщиков?

· Можно ли оценить свойства изделия, ознакомившись с ним при совершении покупки, или изучить преиму­щества и недостатки изделия можно только в процессе его использования?

· Является ли изделие настолько сложным, что оценить его уникаль­ные свойства могут только до­рогостоящие специалисты?

· Легко ли сопоставимы цены различных фирм или использованные физические параметры продуктов делают сравнение достаточно трудным?