Эффект оценки качества через цену

Для некоторых продуктов цена – это не столько сумма денег, с которой покупателю придется расстаться, но еще и показатель ценности, которую покупатель может получить. Эти касается продуктов трех категорий: престижные продукты, эксклюзивные продукты и продукты, качество которых покупатель иначе, как по уровню цены, определить не может.[13] В случае, если более высокая цена означает лучшее качество, покупатель менее чувствителен к цене продукта.

Покупатели престижных товаров приобретают их вовсе не потому, что более дешевые заменители имеют худшие функциональные свойства. Они приобретают символы богатства и принадлежности к определенной социальной группе. Престижные вещи становятся своего рода символами, отражением личности их владельцев, пропуском в мир людей, которые могут себе позволить купить такие же дорогие товары. Добавление престижности к прямой выгоде от потребления продукта позволяет продавцу повышать цену выше уровня цен менее престижных заменителей.

Эксклюзивные товары по сути близки к престижным, поскольку тоже выделяют своих покупателей из общей массы. Однако помимо имиджа эксклюзивные товары предлагают реально большую ценность. Высокие цены дорогих парикмахеров и адвокатов гарантируют, что клиентов не будет свыше определенного количества, позволяющего уделить достаточное внимание каждому из них.

Наконец, даже если покупатель не стремится к престижу или эксклюзивности, но не может выяснить качество товара до его использования, он нередко именно цену воспринимает как показатель качества. Это происходит прежде всего тогда, когда невозможность проверить потребительские свойства товара дополняется отсутствием таких символов качества, как известный производитель или торговая марка, и не возможно узнать мнение кого-то, кому можно доверять. Тогда высокая цена становится единственным наблюдаемым доказательством хорошего качества. Например, в незнакомом городе потребитель по этой причине может предпочесть пообедать в дорогом ресторане.

Конечно, продавец может эксплуатировать действие этого эффекта в ущерб покупателям и высокая цена не будет означать ничего иного, чем просто расставание с крупной суммой денег. Но вряд ли такая стратегия может быть успешной долгое время. Чаще всего относительные цены и качество товаров имеют положительную корреляцию. Продавцам обязательно следует учитывать действие этого эффекта при установлении цен и помнить, что снижение цены приведет к росту физического объема продаж только, если покупатели уверены в качестве товара, которое гарантируется либо простым осмотром, либо предыдущим опытом, либо репутацией продавца. Особенно внимательно следует относиться к установлению цены на новые товары, поскольку от цены во многом будет зависеть, какое место займет товар в рейтинге качества, воображаемом еще не использовавшими этот товар покупателями.

Для определения силы действия данного эффекта в отношении конкретного товара нужно получить ответы на следующие вопросы:

· Действительно ли престижность является характерным признаком изделия?

· Увеличивается ли ценность товара, когда цена делает его недо­ступным для значительной части потребителей?

· Су­ществует ли достоверный способ определения качества продукта до его приобретения?

Поскольку покупатели не всегда отвечают искренне на эти вопро­сы, а аналогии с товарами-заменителями, как правило, не уместны, то для получения достоверных ответов скорее всего потребуется проведение специального исследования с привлечением профессионалов.