Экономическая ценность товара: понятие и алгоритм анализа

В реальной жизни как среди покупателей, так и среди продавцов можно найти множество сторонников точки зрения, что цена должна отражать ценность товара или услуги для покупателя. Однако поскольку эту ценность определить бывает очень сложно, ценообразование на основе ценности нередко считается нереализуемым на практике. В данном параграфе мы попробуем выявить возможности и ограничения такого подхода к ценообразованию и для начала точно определим, что понимается под ценностью.

В общеупотребительном смысле термин «ценность» относится к экономии или удовлетворению, которое покупатель получает, приобретая товар. В экономической теории это называют потребительской ценностью или полезностью, полученной от товара. Поскольку отдельные потребители в той или иной степени отличаются друг от друга по своим желаниям и предпочтениям, то не представляется возможным точно измерить ценность товара для конкретного потребителя и сравнить ее с аналогичным показателем для другого потребителя.

В теории предпринимались попытки измерить полезность в специальных единицах измерения (ютилах), но впоследствии от этого кардиналистского подхода к полезности практически отказались и перешли к ординалистскому (порядковому). В рамках порядкового подхода ставится менее амбициозная задача – полезность товаров пытаются не измерить, а некоторым образом соизмерить, сопоставить. Товары упорядочивают по их полезности, предполагая, что потребителю решить, какой из двух товаров для него предпочтительнее (полезнее), легче, чем как-то измерить полезность этих двух товаров.

Использование этого подхода в практической деятельности по ценообразованию возможно только с определенными корректировками. Ценность, которая должна быть положена в основу эффективного ценообразования, это не потребительская ценность, а меновая ценность, или, как ее называют маркетологи, ценность для покупателя. Меновая ценность определяется, прежде всего, альтернативными возможностями покупателя.

Чтобы понять различие между потребительской и меновой ценностью, давайте представим покупателей, принимающих решение о покупке бутылки минеральной воды в жаркий летний день на пляже. Вероятно, для тех, кого мучает жажда, полезность такой бутылки будет очень высокой и они готовы были бы при необходимости заплатить за нее и 100, и 200 рублей. Однако только немногие отдыхающие на пляже заплатят за бутылку воды даже 50 рублей, если они уверены, что рынок предложит им альтернативу по гораздо более низкой цене.

Именно меновая ценность лежит в основе понятия экономической ценности товара, под которой подразумевают цену наилучшей альтернативы для покупателя, скорректированную на ценность того, чем отличается данное предложение от альтернативы. Экономическая ценность товара, таким образом, состоит из ориентировочной ценности и отличительной (дифференциальной) ценности. Ориентировочная ценность – это скорректированная на различия в количестве цена продукта-конкурента, который рассматривается покупателем в качестве наилучшей альтернативы. Отличительная ценность – это ценность для покупателя любых различий (и преимуществ, и недостатков) между данным товаром и товаром-альтернативой. При этом преимущества данного товара увеличивают отличительную стоимость, а недостатки – уменьшают.

Взаимосвязь между ориентировочной, отличительной и экономической ценностью товара продемонстрирована на рис. 4.3. Таким образом, полная экономическая ценность – это максимальная цена, которую заплатил бы рациональный покупатель, полностью информированный относительно рынка данных товаров и ищущий максимальную ценность.

Рис. 4.3. Состав экономической ценности товара

Анализ экономической ценности товара должен включать следующие этапы:

1. Определение цены конкурирующего продукта, который покупатель считает наилучшей альтернативой.

Следует выразить цену альтернативы в единицах продукции, для которой определяется экономическая ценность. Это ориентировочная ценность, т.е. ценность товара, который был бы аналогичен данному.

2. Определение факторов, отличающих данный продукт от конкурирующего продукта.

Такими факторами могут быть, например:

- лучшая (худшая) производительность;

- лучшая (худшая) надежность;

- дополнительные (недостающие) характеристики;

- ниже (выше) издержки содержания;

- ниже (выше) цена запуска;

- быстрее (медленнее) обслуживание.

3. Определение ценности для покупателей этих отличительных факторов[10].

Источники ценности могут быть не только объективными (например экономия на издержках содержания), но и субъективными (например большее удовольствие от потребления данного продукта). Отличительная ценность получается как алгебраическая сумма положительных и отрицательных отличий. При этом необходимо избегать двойного счета: ценность отличия должна учитываться либо как экономия в цене при достижении определенной выгоды, либо как дополнительная выгода, приобретенная за эту же цену.

Изменение в ценности (отличительную ценность) нельзя считать пропорционально увеличению эффективности данного продукта. Это может привести к большой недооценке настоящей ценности продукта для покупателя. Ведь если новый лекарственный препарат борется с серьезным заболеванием в два раза эффективнее, то для большинства покупателей его ценность будет более, чем в два раза, превышать ценность старого препарата. Поэтому обязательно необходимо проводить маркетинговые исследования.

4. Определяется общая экономическая ценность путем сложения ориентировочной и отличительной ценности.