2014-04-22
1286
Компания может диверсифицироваться внутренне либо создавая товары или услуги, сходные с имеющимися в смысле технологии или рынков, либо за счет создания продуктов, которые совершенно отличны от существующих. Могут существовать разные причины, почему компания стремится диверсифицироваться. Выделим некоторые из них:
1. Новые продукты могут иметь циклические схемы продаж, уравновешивающие цикличность продаж существующих продуктов организации.
2. Существующие каналы распределения организации могут использоваться для сбыта новых продуктов имеющимся покупателям.
3. Прибыль, получаемая от имеющихся у организации продуктов или услуг, может значительно возрасти за счет добавления новых, не связанных с ними, продуктов.
4. Диверсификация может быть необходима в связи с тем, что организация конкурирует в высоко конкурентной или не растущей отрасли, имея в результате низкие уровни прибыли.
Рассмотрим направления, в которых может проходить диверсификация как внутренняя стратегия, используя для этого матрицу диверсификации (таблица 4.13).
Компания может диверсифицироваться с точки зрения рынков или технологии. Она также может развить сеть сбыта или органично диверсифицироваться внутренне. Отметим определенные преимущества и недостатки диверсификации.
Таблица 4.13. Матрица диверсификаций
| Внутреннее развитие | Внешнее развитие | |
| Горизонтальная диверсификация | ||
| Рынок Концентрический | Разрабатывать продукты, которые служат одним и тем же покупателям на тех же самых рынках | Приобретать продукты, которые служат одним и тем же покупателям на тех же самых рынках |
| Конгломератный | Разрабатывать продукты, которые отличаются от существующих продуктов или рынков | Приобретать компании по производству товаров, обслуживающие других покупателей или другие рынки |
| Технология Концентрическая | Разрабатывать продукты или услуги, которые используют технологии, схожие с существующими | Приобретать компании, которые используют технологии, схожие с имеющимися |
| Конгломератная | Разрабатывать продукты, которые используют технологии, отличные от существующих | Приобретать компании, которые используют технологии, отличные от имеющихся |
| Вертикальная диверсификация | ||
| Прямая | Развивать сеть сбыта для продажи потребителям имеющихся и связанных с ними продуктов или отличающихся продуктов | Приобретать сеть сбыта для продажи продуктов потребителям |
| Обратная | Создать собственное подразделение снабжения для того, чтобы покрыть потребность в существующих или других материалах | Приобретать компании, поставляющие сырье |
Преимущества:
- может быть необходима для того, чтобы фирма могла выжить и течение продолжительного времени;
- вести к синергии;
- способствовать эффективному использованию избытка средств;
- предоставляет организации более широкий набор продуктов или услуг.
Недостатки:
- для стратегического успеха диверсификация необходима в больших масштабах;
- требует знаний и опыта, чтобы хорошо управляться с новыми продуктами или услугами;
- могут понадобиться значительные инвестиции в новую технологию;
- это приростная стратегия — для получения прибылей необходимо время.
Ключевым вопросом в выборе стратегии являются финансовые воздействия. Мы отметили четыре стратегии внутреннего роста. Каждая из них имеет различные финансовые воздействия с точки зрения:
- объема финансовых ресурсов, необходимых для осуществления стратегии;
- уровня финансовой отдачи, ожидаемой от выбранной стратегии;
- распределения финансовой отдачи во времени;
- возможности финансовой синергии;
- уровня риска, связанного с проведением стратегий.
В таблице 4.14 представлен анализ каждой из внутренних стратегий, проведенный на основе этих критериев.
Таблица 4.14. Финансовые воздействия различных стратегий внутреннего роста
| Финансовые критерии | Стратегии внутреннего роста | |||
| Проникновение на рынок (концентрация) | Развитие рынка | Разработка продукта или обновление рынка | Диверсификация | |
| Необходимые финансовые ресурсы | Умеренные | Умеренные до значительных | Значительные/ очень значительные | Очень значительные |
| Уровень ожидаемой финансовой отдачи | Умеренный | Умеренный до высокого | Очень высокий | Очень высокий |
| Распределение финансовой отдачи во времени | Средний до долгосрочного | Краткосрочный | Долгосрочный | Долгосрочный |
| Существование финансовой синергии | Нет | Есть | Возможно | Есть |
| Степень связанного со стратегией риска | Низкая | Умеренная или высокая | Очень высокая | Высокая |
На основании рассмотрения матрицы финансовых воздействий различных стратегий внутреннего роста можно прийти к следующим выводам.
Диверсификация — это стратегия высокого риска. С точки зрения финансов, она требует значительных вложений. Финансовая же отдача, скорее всего, будет получена в долгосрочном плане. В то же время, если стратегия удачна, уровень финансовой отдачи может быть значительным и существует высокая вероятность достижения финансовой синергии.
Разработка продукта или обновление также должны рассматриваться как стратегия высокого риска. С финансовой точки зрения, поглощает значительное количество финансовых ресурсов, однако объем затрат может быть значительным в том случае, если продукт удался. В случае с модификацией продукта отдача может быть значительно меньше, как, впрочем, и риск, содержащийся в этом выборе. Возврат, скорее всего, будет получен в долгосрочном плане.
Развитие рынка требует от умеренных до высоких уровней финансовых ресурсов. Это в основном зависит от того, находятся рынки в стране или за рубежом. В последнем случае финансовые ресурсы могут быть значительными. Уровень финансовой отдачи будет также от умеренного до высокого, однако отдача может быть получена в короткие сроки. Уровень риска — от умеренного до высокого, в зависимости от разрабатываемого рынка. При этом иностранные рынки могут иметь более высокий уровень риска. Существует большая вероятность финансовой синергии, нарастающая по мере реализации этой стратегии.
Более глубокое проникновение или концентрация на одном продукте или на одном рынке оцениваются как стратегии с невысоким уровнем риска, требующая умеренных уровней финансовых ресурсов и обещающая приемлемую отдачу, обычно в долгосрочном плане. Так как затраты не распределяются на многие продукты, финансовая синергия в этом случае не возникает. Часто оказываются в подобной ситуации малые фирмы.
