Рекламный маркетинг: цели, формы, этапы

РМ – вид маркетинга, кот. заним поиском наиболее эф-х путей для продвиж-я изд-ой прод-ии на основе исслед-я групп потребителей и анализа рынка. РМ ставит перед собой цели, кот. мб: краткосрочными; среднесрочными; долгосрочными.

1. По отнош к цене.Краткосрочные Реклама призвана объяснить высокую цену в отнош нового продукта или обосновать таковую в отнош выпущенного ранее издания. Среднесрочные Реклама д создавать такую известность изд-ву, чтобы даже при увелич-и цены объемы продаж шли вверх. Долгосрочные Созд-е имиджа издательству и поддержание его на протяжении длительного времени

2. По отнош к издержкам.Краткоср-е На начальном этапе р-ма вызывает рост затрат на выпуск продукции, поэтому уменьшить затраты пока нельзя. Среднеср-е Реализация рекламы позвол избежать личного поиска и привлеч-я пок-лей, тем самым сокращает издержки на сбыт продукции. Долгоср-е Р-ма позвол за счет увелич-я V сбыта продукции уменьшить расходы на ее пр-во

3. По отнош к объему сбытаКраткоср-е Р-ма позвол обеспечить немедленный рост продаж (напр., реклама позволяет быстро сделать заказ). Среднеср-е Р-ма м исп-ся как ср-во поддерж-я стабильного уровня продаж на протяжении некоторого периода. Долгоср-е Р-ма призвана сохранить такую категорию пок-лей, кот будут обеспеч-ть необх-й уровень сбыта изд-кой продукции

Основные формы: наблюд-е, фокус-группа, опрос, интервьюирование, анкетир-е.

Наблюдение – м-д сбора первичной маркет. инф. о поведении людей при просмотре издат-ой продукции, при сравн-и ее с аналогами, при покупке книжного изд. или отказа от него. Существует прямое и непрямое наблюдение. Недостатки метода: 1) трудоемкость пр-са, оформл-е итогов наблюд м заним в 2 р. > вр, чем наблюд-е; 2) субъективизм наблюд-я; 3) огранич-ть времени наблюд-я, что не дает возмож-ти изучить все факторы; 4) присутствие наблюд-ля вызывает у респондента измен-е поведения.

Фокус-группа – наблюд-е за малой группой людей, деят-тью кот руководит инструктор. Работа группы предполаг открытую дискуссию, кот. фокусир-ся инструктором в область обсуждаемой проблемы. Оптимальный размер фокус-группы колеблется в размере 8-12 чел. При меньшем числе обеспечивается разносторонний обмен мнениями, при большем числе разговоры чаще всего ведутся на отвлеченные темы. Выбор участников группы опред-ся целями проводимого исслед., но обязательно, чтобы все приглашенные знали печ. изд., по которому должна вестись дискуссия. В качестве основных целей обычно выступают:

1) генерация идей относительно нового издания или его совершенствования, улучшение дизайна, изменение V;

2) изучение разговорного словаря потребителей, что мб весьма полезным при разработке рекламного сообщения или составление вопросников для анкетирования;

3) знакомство с запросами потребителей;

4) уточнение и анализ данных, собранных при др. исследованиях;

5) изусение эмоц. И поведенческих реакций на виды рекламы изд. пр-ции.

Достоинства фокус-группы:

1) позволяет получать более искренние мнения, генерировать лучшие идеи;

2) дает возможность изучить ту группу респондентов, кот. не желает принимать участие в анкетировании.

Недостатки:

1) низкая репрезентативность, 8-12 чел;

2) высокая стоимость.

Опрос закл. в выявлении мнений респондентов путем личного диалога в виде вопрос-ответ.

Интервьюирование – личное общение с опрашиваемым. (вопрсы с ответами; лично и по телефону). Личное интервью позволяет гибко проводить опрос, сущ. возможность дополнять ответы. Достоверность инф. велика, однако, дорого и продолжительно, требует спец. подготовки.

Опрос по телефону чаще применяется для предварительных исследований, дающий инф. для более глубокого анализа. Плюсы: быстро, результативно, дешево. Анкетирование (на ПЗ).

Этапы рекламного маркетинга.

Проведение рекламного маркетинга состоит из этапов:

1. Исследования до начала рекламной компании

2. Исследования на стадии разработки рекламной компании

3. Исследования после утверждения окончательного варианта рекламной компании

На 1-м этапе проверяется маркетинговое исследование следующих объектов:

1. Издательской продукции, ее достоинств и недостатков в сравнении с аналогичными изданиями конкурентов, наличие/отсутствие спроса на печатный товар

2. Исследование потребителей, их интересов, интеллектуальных потребностей, экономических возможностей

3. Рынок, его общее состояние в конкретных экономических условиях, перспективы и угрозы

На 2 стадии должны учитываться следующие особенности восприятия покупателем изд. продукции:

1. Наличие иерархии потребителей

2. Различную покупательскую способность

3. Возможность выбора в приобретении аналогичных изданий у конкурентов

4. Необходимость повторения рекламной информации

На 3 стадии проводятся исследования:

1. Тест на узнавание, читателю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием рекламируемой изд. продукции, а он должен узнать, что за продукция, какое издат.

2. Тест на припоминание. Читателю предлагается по названию рекламного печатного издания воспроизвести рекламное сообщение

3. Тест на осведомленность. Позволяет определить, какая часть читателей узнала о книжном ассортименте издательства не из рекламной компании

Если все тесты пройдены успешно, то смело можно утверждать, что проведенная издательством рекламная компания организованна правильно и можно ожидать стабильные продажи печатной продукции.