Реализация ценовой политики с учетом структуры рынка

Стратегия и тактика ценообразования зависят от структуры (типа) рынка, на котором действует предприятие. Выделяют два типа рынков: совершенной и несовершенной конкуренции.

К первому типу относится рынок совершенной (чистой) конкуренции. Самый массовый тип рынка. Продавец конкурирует с множеством предприятий, торгующими одинаковыми товарами. Цены одного продавца не оказывают влияния на цены другого, реализующего ту же продукцию. Это самая мобильная в плане пересмотра цен рыночная структура. Цена задается рынком, а предприятие корректирует объемы выпуска, ориентируясь на цену. Проблема продавца заключается в том, чтобы уложиться со своей себестоимостью в установившуюся рыночную цену товара. Пример рынка – «ларечный» бизнес, где реализуется одинаковый товар по разным ценам, исходя из соображений расположения ларька.

К рынкам несовершенной конкуренции относятся рынки:

– Монополистическая конкуренция. Второй по массовости тип рынка, на котором в рамках одной товарной номенклатуры продавцы предлагают покупателям различные варианты товаров. Купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне. Развита неценовая конкуренция. Этот рынок менее мобилен по сравнению с первым типом. В связи с этим продавцы стремятся к увеличению объема продаж, прежде всего, за счет «позиционирования» товара, предлагая наряду с дорогой продукцией для потребителей с высоким уровнем доходов продукцию по низким ценам потребителям с низкими доходами. Цена на рынке монополистической конкуренции - функция параметров качества предлагаемой покупателям продукции. Пример: розничный рынок мебели, фанеры, древесных плит, целлюлозы, бумаги.

– Олигополистическая конкуренция. Рынок небольшого количества крупных фирм с большим предложением и множество покупателей. Доступ новых продавцов на рынок затруднен; продавцы чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов. Изменению цен на рынке предшествуют тщательные маркетинговые исследования. Пример, рынок газетной бумаги, нефти, газа, продукции других добывающих отраслей. Это могут быть и региональные рынки реализации продукции любых предприятий деревопереработки. Частные случаи олигополии: дуополия (два участника рынка) и олигопсония (ограниченное количество потребителей и ограниченное количество продавцов).

– Чистая монополия. Конкуренция отсутствует, единственный продавец на рынке назначает любую цену, которую могут выдержать покупатели. Идеальная противоположность совершенной конкуренции или совершенный пример несовершенной конкуренции. Монополистами могут быть крупные компании и мелкие с определенным экономическим поведением.

Рыночная структура, в которой одному продавцу противостоит единственный покупатель, называется двусторонней монополией.

В хозяйственной практике существует понятие «доминирующее положение на рынке» хозяйствующего субъекта (ХС). Если доля ХС на рынке определенного товара превышает установленную величину (в России 35%, в Англии - 33 %), то ХС оценивается как монополист, занимающий доминирующее положение на рынке. Эту величину устанавливает ФАС (федеральная антимонопольная служба). Для крупного слияния фирмы должны иметь разрешение ФАС. Крупным слиянием признается такое, при котором приобретается контрольный пакет акций или более 35% акций. ФАС может принимать решения и о принудительном разделении ХС.

«Государственный реестр РФ объединений и предприятий-монополистов», включает все предприятия, производящие более 35% продукции на каком-либо товарном рынке. Для этих предприятий установлена необходимость обязательного декларирования предстоящего повышения свободных цен, надзор со стороны федеральных, республиканских и местных органов власти, а также обязательное предоставление статистической отчетности по объемам производства, качеству и затратам.

В лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности порядка 8 предприятий (0,3% от общего количества предприятий лесного комплекса) имеют на рынке определенного товара более 35%. Удельный вес объема производства продукции, по которой они включены в Реестр монополистов, – более 19%.

Своебразная форма монополии – монопсония. По существу это монополия на стороне спроса, когда несколько продавцов предлагают товар единственному покупателю (например, воооружение - государству). В этом случае цены диктует не продавец продукции, а ее покупатель. Например, речь может идти о закупочных ценах на сырье и материалы. В этом случае цены не завышаются, а, наоборот, снижаются. Другой пример: на рынке труда в регионе с одним градообразующим предприятием производителем диктуется уровень заработной платы рабочих при найме их на работу.

Определение типа рынка дает продавцу конкретные знания об ограничениях при установлении или изменении цены на продукцию. Однако этого недостаточно, поскольку существуют неоднозначные зависимости между ценой и спросом на товар.