Христианство и реклама в Средневековье

Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, поскольку известно, что не логическими доводами, а посредством интуитивно-эмоциональных граней внутреннего мира человек обретает религиозную веру. И, чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмоциональное слово приходских священников и самоотверженных миссионеров. Наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

На авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» –exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику(мастерство церковного красноречия).

Примеры основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке – даже в контексте латинской литургии. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

Существенной частью отправления культа в Раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан. Таким образом, проторекламные компоненты, прославляющие совокупность религиозных идей инаковерующим, на следующем этапе формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Для эпохи Развитого Средневековья (11-14 вв.) характерны следующие черты:

· укрепление феодального экономического строя;

· заметное увеличение совокупного общественного продукта;

· оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе;

· возрождение городского образа жизни.

Если в период Раннего Средневековья традиционные ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря, то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в 11 в. общеевропейское значение получают ярмарки в городах Шампань, Кельн, Майнц и т.д. Естественный результат такого наращивания товарооборота – бурное развитие ярмарочного фольклора. Новому возвышению городов способствуют укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Должность городского глашатая бытовала в самых различных европейских городах, достигавших населения в несколько тысяч человек, и была достаточно престижна и прибыльна. Основными направлениями официального рекламирования были: коммерческое, административно-правовое и проблески первой социальной рекламы (например, сообщения об утерянных вещах).

"Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли".

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с 12 в. Должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями:

Лондон, 1368 г.: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.

В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, составе преступления обвиненных.

Не менее популярны в 11-12 вв. рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды, которые не только оповещали аудиторию о местах проведения турниров, но и обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства. Они были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда насущная необходимость досконально разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что стало основанием для создания особой отрасли знания – геральдики.

За несколько дней до начала турнира щиты тех рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для широкого рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т.д.

С помощью герольдов окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от нем. – трубить в рог, объявлять через герольда) и сопровождалась звуковым аккомпанементом.

Они же оповещали о признании победы той или иной стороны, подводили победивших для получения наград или прекрасной даме.

Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки – специфические позывные мелодии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором задействовано немало рекламных компонентов.

Глашатаи и герольды – институцианализированные виды массового информирования. Это исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности.