Критерии сегментирования индивидуальных потребителей

Ответ

Сегментирование —это деление рынка на однородные группы покупателей (сегменты) по определенным признакам (на основе различий в потребностях, характеристиках или поведении).

Сегмент — это совокупность (группа) потребителей, схожих по определенным признакам, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Критерий сегментирования — это параметр, по которому происходит разделение рынка. В зависимости от вида товара (потребительский товар или товар промышленного назначения) различают критерии сегментирования индивидуальныхI и корпоративных потребителей.

В качестве критериев сегментирования индивидуальных потребителей выделяются следующие принципы:

1 Географический, когда рынок разбивается на различные географические единицы:

* континенты (Австралия, Африка, Евразия и т. д.);

* страны (Россия, Франция, Япония и т. д.);

* регионы или округа (в России выделяют Северо-западный, Центральный, Поволжский, Центрально-Черноземный и т.д.);

* населенные пункты (город, село, поселок и т. д.);

* районы в населенном пункте;

* климатические зоны (зона с континентальным клима­том, тропическим, субтропическим и т. д.).

Кроме того, учитывается плотность населения, т. е. отношение численности населения к площади проживания. Выделяются густонаселенные и малонаселенные районы.

Потребности жителей села и крупного города сильно раз­личаются. Особенно это характерно для России, где условия жизни в деревне и крупных мегаполисах (Москва, Санкт-Пе­тербург) даже сложно сравнить.

Если предприятие производит купальные костюмы, то ему вряд ли стоит прилагать серьезные усилия по их рекламе и сбыту в районах с арктическим климатом.

2.Демографический, в соответствии с которым потребите­ли разбиваются на группы с учетом следующих переменных:

* пол (мужчины/женщины);

* возраст (до 6 лет, 6—14 лет,... старше 70);

* этап жизненного цикла семьи (молодая семья без ребен­ка,... пожилая семейная пара с взрослыми детьми, живущи­ми отдельно);

* национальность и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому критерию очень часто используется на практике, так как потребности и предпочтения во многом зависят именно от перечисленных выше переменных. Различные потребности имеют дети и взрослые, холостяки и семейные люди. Молодые семейные пары до рождения ребенка часто ходят на дискотеки и вече­ринки, а после появления на свет младенца их образ жизни и потребности сильно меняются.

3. Социально-экономический принцип. При сегментирова­нии по социально-экономическому признаку учитываются следующие переменные:

- уровень доходов;

- род занятий;

- образование.

Не стоит предлагать дорогостоящую бытовую технику че­ловеку с низким уровнем доходов или ожидать высокого спро­са на специализированный журнал по астрономии среди про­давцов продовольственных товаров.

4. Психографические принципысегментирования:

* образ жизни (традиционалист, жизнелюб и т. д.)

* общественный (социальный) класс (высший класс, средний класс,

низший класс,...)

* тип личности (авторитарный, увлекающийся,...)

5. Сегментирование по поведенческому принципу. Потребителей делят на основе их поведенческих особенностей:

- искомые выгоды (что ищет потребитель в товаре — качество, сервис, экономию и т. д.);

- интенсивность потребления (покупает редко, часто,...);

- статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель, постоянный покупатель);

- повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай и т. д.);

- степень приверженности к марке (покупает товар опре­деленной марки, в равной степени привержен нескольким маркам, при выборе товара уделяет мало внимания марке) и т.д.

Сегментирование может проводиться по одному или нескольким критериям. Сегментирование, сделанное на основе большого числа критериев, приводит к тому, что число потре­бителей в сегменте сокращается, зато приобретаются более i очные знания о тех, кто входит в сегмент.