Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей

Осуществляя свою деятельность, фирма разрабатывает стратегию, опираясь на поведение потребителей.

Маркетинговый подход в осуществлении этой стратегии означает, что необходимо разделить на сегменты рынки различных потребите­лей, а затем понять потребности отдельных групп. Сегментирова­ние — ключ к маркетингу, поскольку оно предлагает фирме воз­можности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, и обеспечивает рост объема продаж и прибыли. Сегмен­ты рынка постоянно изменяются и постоянно предлагают возможно­сти для инноваций и творческого подхода сотрудников компании.

Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие создает отличитель­ное преимущество. Все сегменты являются или становятся конкурент­ными.

Сегментирование рынка — это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара, чтобы он стал особенно привлекателен для некоторой части рынка.

Оценка и выбор сегментов рынка, на которые следует направить ресурсы организации, является процессом совмещения возможностей рынка с программами маркетинга.

На рис. 10 приведены различные уровни маркетинговой деятель­ности— от отдельно взятого потребителя до рынка в целом. В рам­ках микромаркетинга фирмы разрабатывают стратегию для индиви­дуальных потребителей. Потребителей при этой системе маркетинга выявляют, используя различные справочные данные, например теле­фонные или адресные книги. Фирмы в этом случае обращаются к будущим клиентам по телефону или по почте.

Рис. 10. Уровни сегментации рынка

Преимущество микромаркетинга состоит в том, что компании могут разработать предложения с учетом характеристик отдельных
потребителей, например использовать данные о регистрации автомобилей, чтобы направить по почте покупателям новых автомобилей
свои предложения.

В рамках микромаркетинга разрабатываются товары применительно к потребностям индивидуальных потребителей, т. е осуществляется маркетинг по заказам. В странах с развитой рыночной экономикой даже в массовом производстве широко используется система индивидуальных заказов. Так, ведущие автомобильные корпорации запада предлагают потребителю при покупке автомобиля десятки различных типов и объемов двигателей, автоматические и механические коробки передач, системы кондиционирования воздуха, спортивное оборудование, электронные приборы, включая аппарату для автоматического обнаружения неисправностей и выбора оптимального пути в дороге с использованием связи со спутником, не считая обивки сидений и салона и др. Например, фирма Ford предлагает до 70 тыс. вариантов своих наиболее популярных моделей. А это означает, что потребитель получает, по сути, индивидуальный автомобиль.

Массовый маркетинг означает единую стратегию для охвата возможности большей части рынка.

Обойм видам маркетинга присущи свои недостатки.

При микромаркетинге ограничены возможности для выявления
индивидуальных потребителей, определения издержек, связанных с
разработкой продукции по заказам индивидуальных потребителей.
Микромаркетинг больше применим к продукции производственного назначения, когда часто необходимо разрабатывать продукцию для
отдельных покупателей и направлять усилия маркетинга на этих покупателей. У массового маркетинга — недостаточная способность
удовлетворять потребности покупателей. В связи с растущей сегментацией рынка и формированием более разнообразных потребностей
потребителей массовый маркетинг стал менее приемлимой стратегией.

Массовый маркетинг — сфера крупных компаний, но их огромные размеры и стали главным препятствием на пути к пониманию потребителя. Как заметил Роберт Перкинс, директор по маркетингу Rizza Hat. «Мы должны вернуться к маркетингу XIX века, когда каждый продавец знал своих покупателей по именам». Желая знать предпочтения покупателей, надо, что называется, «войти в дом» и побеседовать с покупателем, наблюдать его жизнь.

Следующая степень — маркетинг заказов, включающий повседневный научный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, его продвижением и распределением.

Индивидуальный маркетинг приобретает такое значение, что будущие продавцы, по предсказанию Филиппа Котлера, выходя на гло­бальный рынок будут в первую очередь полагаться на базы данных о потребителях.

Сегментация рынка является частью этапа маркетингового плани­рования (рис. 11). Прежде чем выбрать сегменты для маркетинговой деятельности, компания проводит ситуационный анализ рынка и выявляет маркетинговые возможности. После выполнения этих дей­ствий компания может сегментировать свои рынки.

	Оценка и контроль результатов

Рис. 11. Выявление и выбор рыночных сегментов

Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов — это деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребите­лей. Выбор сегментов предполагает направление маркетинговых уси­лий на один или несколько сегментов. Критериями выбора могут быть размеры сегмента, потенциал роста, наличие или отсутствие кон­курирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также лег­кость рекламирования и распределения товаров для сегмента.

После определения критериев выбора сегмента компании следу­ет разработать стратегию выбора целевых сегментов. Она может придерживаться стратегии выхода на один сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами

Успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегмен­тирования удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта.

Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей - фундаментальная основа Маркетинга. Фирмы могут понять эти потребности во всей их широту но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не предоставляется возможным, за исключением разве что концентрации в одной рыночной нише. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, ста­новится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя иной метод сегментирования, чем у конкурентов компания может получить преимущество в обслуживании потребностей найденных целе­вых покупателей.

Принцип выбора заключается в том, что «похожие» покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 потреби­телей о том, какая машина им больше всего нравится, можно полу­чить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут по душе спортивные автомобили, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет мащина представительско­го класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточ­но много, появляется очевидный потенциал для компаний, желаю­щих обслуживать соответствующий сегмент

Сегментирование основывается на фактах, связанных со спросом, и представляет собой рациональную и относительно точную адапта­цию производства и маркетинга к требованиям потребителя.

Поскольку потребители имеют различные нужды, разработка кон­кретного предложения для каждого сегмента обеспечивает лучшее решение их проблем. Например, если бы авиакомпания предостав­ляла одинаковое обслуживание всем пассажирам предприниматели требовали бы услуг, в которых не испытывает потребности «средне­статистический» потребитель, а студентов не устраивала бы цена би­летов. Разработка отдельного комплекса услуг для каждого сегмента эффективно удовлетворяет запросы каждого из них

Потребители по-разному воспринимает цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает что на большин­стве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно скажется на объеме продаж, гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментации позволяет и повысить цены, и увеличить чистую прибыль.

Рынок автомобилей характеризуется высокой степенью сегментирования. Например, компания Mercedes Benz выпускает 20 моделей автомобилей по ценам от 16 тыс. до 90 тыс. дол. Каждая модель пред­лагает большой диапазон возможностей выбора. При этом компания нацелена на конкретный сегмент рынка и стимулирует потребителей приобретать более дорогие автомобили.

В одном из последних каталогов компании Nike было представ­лено 347 различных моделей кроссовок. Компания Philips выпускает утюги 24 различных видов и электрические чайники 13 моделей. В ап­теках Англии продаются шампуни 240 наименований и зубная пас­та 75 видов.

После группировки потребителей со схожими запросами и покупательскими предпочтениями фирма выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту, маркетингу и торговым маркам. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учи­тывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп) или сегмента (сегментов) покупателей. Другими словами, целевой сегмент рынка — это один из нескольких сегментов, отобранных для мар­кетинговой деятельности. При этом фирма должна с учетом вы­бранных целей определить сильные стороны конкурентов, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль. Программа может касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточ­ный потенциал спроса. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выра­ботанную стратегию маркетинга.

Как только фирма определила целевой сегмент своих потребите­лей, она должна тщательно изучить их потребности. Сопутствующие услуги считаются не менее важными, чем базовый товар. Маркетологи одной из британских авиакомпаний, проводившие исследование потребностей клиентов, ожидали, что к основным требованиям пас­сажиры отнесут. безопасность полета, своевременное прибытие и удоб­ное расписание.

Каково же было их удивление, когда они обнару­жили, что на первое место клиенты поставили:

• внимание и заботу со стороны обслуживающего персонала;

• его способность разрешать возникающие проблемы;

• отсутствие бюрократических проявлений;

• умение обслуживающего персонала вовремя прийти на по­мощь.

После выбора сегментов выполняются разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности.

Уровень прибыльности компании определяется скорее долей рынка, которой она обладает, чем объемами производства. Безуслов­но, значительно выгоднее обладать 50% сегмента рынка в 1 млн. дол., а не 1% на сегменте в 100 млн. дол. Торговую марку, которой при­надлежит доля рынка, равная 1 %, будут игнорировать и потребите­ли, и каналы распределения. Для продвижения ее на рынок придется прибегнуть к высоким оптовым скидкам. Напротив, марка, доля рынка которой составляет 50%, будет пользоваться спросом у потре­бителей и войдет в список «обязательных» товаров у дистрибьюто­ров. Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами.

Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и же­ланий покупателей, на основе которого можно составить более точ­ные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конку­рентной ситуации и др.

Любая программа сегментирования рынка состоит из нескольких этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать ка­кие-либо решения о способах сегментирования. Проиллюстрируем взаимосвязи между этими этапами:

• рассматриваются переменные сегментирования рынка отлич­ные от тех, что применяются в настоящее время-

• составляются профили полученных (новых и уже существую­щих) сегментов;

• проверяется обоснованность сегментов;

• принимается решение о стратегии выбора целевых сегментов;

• какие и сколько сегментов следует выбрать;

• какие целевые сегменты получат наибольшей приоритет.

Существует четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка Потре­бители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек вряд ли при­влечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако неболь­шие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка, что отражает правомерность классификации поведения группы. Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на оп­ределенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя до­статочное количество таких представителей, фирма может рассчиты­вать на соответствующий спрос.

Когда рынок сегментирован по этим четырем критериям, у фир­мы есть три возможности: 1) концентрированный маркетинг (на один сегмент); 2) дифференцированный маркетинг (многосегментный) и 3) недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью овладеть сегментом, а хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга — выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограниче­ниями:

• во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с вы­сокой степенью риска. Например, зависимость компании Jaguar объема продаж на американском рынке лимузинов привела к ее банкротству и поглощению Ford, после того как размер сегмента резко уменьшился во время кризисных явле­ний в экономике;

• во-вторых, если сегмент начинает расширяться и приносит высокую прибыль, он привлекает внимание крупнейших кон­курентов.

Цель концентрированного маркетинга — доминировать в «сво­ем» сегменте рынка. По этому поводу американский маркетолог Джерри Гарсиа сказал: «Не надо, чтобы о тебе думали, будто ты луч­ший из лучших в своем деле. Надо, чтобы думали, будто ты - един­ственный»³.

Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам — фирма концентрирует свое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концент­рированный маркетинг. Он дает потенциальную возможность расши­рения уже имеющейся позиции на рынке и доступ к большим рынкам, но у него есть свои недостатки. Самая большая опасность заключается в потере главного рынка, если не приняты меры предосторожности.

Некоторые производители полагают, что лучше всего продавать продукт, не создавая отдельной стратегии маркетинга для специфи­ческих объектов рынка. Проблема недифференцированного маркетин­га состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если из-за изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсио­неров, подростков и т. д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это окно, может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе исполь­зования методов сегментации рынка.

Сегментационный анализ играет важную роль на всех стадиях стратегии маркетинга. Сегментирование используют при позициониро­вании товара, в стратегиях стимулирования спроса и распределения, а также в ценовой политике. Через управления базой данных и с по­мощью сложных компьютерных программ специалист по маркетин­гу может очень близко подойти к цели «сегмент одного потреби­теля».

Существует несколько методов выявления рыночных сегментов. Одним из наиболее распространенных является сегментация по достоинствам товаров. Сегмент в этом случае выявляется с учетом

_______________________

³ Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 70

пожеланий потребителей.

Компании прибегают к сегментации по достоинствам, чтобы оп­ределить потребность в новых товарах. Сегменты выделяют с учетом достоинства товаров, которые требуются потребителям. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые товары.

Другой метод — поведенческая сегментация. Она основана на поведении покупателей. В качестве показателей используются интен­сивность потребления товара, степень лояльности торговой марке товара, повод для совершения покупки.

В то время как сегментация по достоинствам товара более эффективна при разработке новой продукции, компании, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенк­латуры, руководствуются поведением потребителей.

Наиболее распространенная форма поведенческой сегмента­ции — деление рынка по покупаемым маркам. Сегментация по мар­кам преследует две основные цели: выявить фактических и опреде­лить потенциальных покупателей.

Еще одна основа поведенческой сегментации рынка — идентификация пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. Определение потребителей по товарной номенклатуре позво­ляет выявить потребителей марок и ее конкурентов. Другая цель сег­ментации — определение наиболее активных потребителей товара. Это предполагает сегментацию рынка в зависимости от частоты по­купки.

Следующий метод сегментации рынка — группировка потребите­лей по их характеристикам. С учетом этого признака рынки сегмен­тируют по демографическим, региональным и другим характеристи­кам потребителей. Цель такой сегментации — помочь компании раз­работать комплекс маркетинга для марки товара. Демографические показатели помогают выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация — разработать това­ры с учетом районных предпочтений.

Демографические характеристики легче определить, чем достоин­ства товара, которые ценят потребители, и, следовательно, легче при­менить при сегментации рынка. Обычно при демографической сег­ментации учитывают возраст и пол.

Личностные особенности — это важная характеристика для сегментации рынков. Такие черты, как агрессивность, конформизм, маниакальность, укореняются в человеке и отражают устойчивые формы поведения. Поэтому они непосредственно обусловливают по­ведение потребителей при покупках.

При сегментации по образу жизни потребителей группируют в зависимости от взглядов, интересов и мнений. Примерами могут быть нацеленность на успех, забота о благе общества, повышенный инте­рес к собственному здоровью и ориентация на семью.

В последнее время повышенный интерес проявляется к методу сегментирования по объему потребления. Согласно так называемой теории сильной половины в большинстве товарных категорий около 80% потребления приходится на половину потребителей.

Подход, позволяющий идентифицировать сегменты рынка по причинным, а не дескриптивным факторам, можно назвать сегментированием по выгодам. В основе этой стратегии лежит убеждение в том, что выгоды, которые люди стремятся получить при потреблении некоего продукта, являются главным основанием для выделения истинных сегментов рынка. Опыт применения данного подхода пока­зывает, что выгоды определяют поведение потребителей намного бо­лее точно, чем демографические характеристики или показатели объема потребления. Данный подход базируется на возможности детального изучения системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной категории.

Сегментация рынка товаров производственного назначения преследует ту же цель, что и сегментация рынка потребительских това­ров для удовлетворения потребностей групп покупателей. Однако промышленные компании отставали от потребительских в примене­нии стратегий сегментации. Покупатели часто требуют уникальную продукцию, поэтому многие фирмы производят продукцию для от­дельных покупателей.

Промышленные фирмы, используют сегментации по достоин­ствам, поведению и характеристикам потребителей. Как видно из табл. 2, факторы сегментации этого рынка отличаются от факторов потребительского маркетинга. Например, промышленные фирмы выделяют сегменты по достоинствам на основе потребности в эксплуатационных характеристиках, долговечности, экономичности и простоты в применении, поскольку организации-покупатели обра­щают внимание на эти факторы при выборе продукции. Промыш­ленные фирмы выявляют сегменты по достоинствам с учетом внима­ния покупателей к доставке, репутации и~ удобству, потому что орга­низации-покупатели учитывают эти факторы при выборе поставщика.

Организации-покупатели можно сегментировать с учетом их поведения при покупке товара и частоты закупок.

При использовании метода сегментации по характеристикам по­требителей в производственном секторе применяют организационные характеристики. Промышленные фирмы могут сегментировать поку­пателей по размеру фирмы, числу работающих, отраслевой принад­лежности и продолжительности деятельности.

Сегментирование — важное средство повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но не­которые пользователи готовы заплатить за созданную программу высокую цену, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет дополнительную прибыль.

Таблица 2