Информация для решения оперативных вопросов

Оперативные цели обеспечивают продвижение организации вперед.

Оперативные потребности - выявление благоприятных возможностей (выбор поставщика) или угроз (банкротство поставщика).

Оперативные базы данных - ближайшее окружение фирмы, за которым необходимо наблюдать (коммерческая политика конкурентов, ассортимент, цена, рекламная кампания).

Отдельные базы для наблюдения объединяются в определенные группы. Собранная информация может служить для выработки такого решения, для которого она первоначально не была предназначена. В связи с этим необходимо объединить все базы в рамках одной картотеки:

• конкуренция - вся информация по действующим и потенциальным конкурентам;

• рынок - вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта;

• технология - производство и использование продукции;

• законодательство - вся информация по законодательству, затрагивающему деятельность фирмы, и информация о деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

• ресурсы - вся информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы (сырье, поставки, рабочая сила, финансы);

• общие тенденции - политическая, экономическая, социальная, демографическая, психологическая и другая информация.

На каждом этапе жизненного цикла товара имеют место сделки, обмены, банковские операции, покупка оборудования, заявки на патенты, запросы администрации, наем персонала, контракты. Большинство этих сделок оставляют следы: акты нотариуса, контракты, предложения по разработке или модернизации товара, в которых задействовано большое количество людей. Такое семейство источников называется тропинкой информации, по которой можно восстановить любой источник получения информации. Для получения информации существуют каналы, позволяющие связать информационные базы и источники информации. [15]

К каналам источников информации относятся:

1. Общие публикации, специальные публикации и базы данных (БД).

2. Клиенты, поставщики, банкиры, агенты.

3. Общественные службы, консультанты, администрация.

4 Каналы, ярмарки, семинары, конференции, салоны.

По первому каналу фирма по ней получает 30 - 40% всей информации. По второму каналу информация появляется в результате контактов персонала фирмы со всеми партнерами. Через этот канал проходит также 3 - 40% информации, составляющей внутреннюю сеть предприятия. Третий канал носит название «консультант» и через него поступает 10 - 15% информации. Последняя группа получения информации получила название «Беседа». Через этот канал проходит 5 - 6% информации. Для получения 100% информации остается дополнительный канал. Этот канал носит название «Джокер» (беседа соседок о работе мужей, встреча давних приятелей, поставщик забыл документацию с перечнем поставок и т.д.). Эти каналы носят название «4К+1». [14]

Цель коммерческой разведки (КР) - сбор и анализ стратегической информации, отражающей следующие моменты: [15]

• своевременное выявление и предоставление потребителю (т.е. руководству предприятия) необходимой информации (отсутствие или запаздывание соответствующей информации не позволит принять меры по ликвидации или нейтрализации угрозы деятельности предприятия);

• представление потребителю только качественной информации. Такой она будет в случае, если установлены: а) важность (способность внести вклад в деятельность предприятия); б) точность (надежность источника информации и самой информации); в) значимость (ценность и правильное понимание информации);

• наличие внешней среды включающей:

˗ поставщиков (юридических и физических лиц, обеспечивающих предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг);

˗ маркетинговых посредников (фирм, помогающих предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров), включающих:

а) торговых посредников (деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары);

б) фирмы по организации товародвижения (склады, транспортные предприятия и т.д.);

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирма маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу);

г) кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании и т.д.);

д) клиентура (отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления; организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя, либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; зарубежные потребители, производители, посредники и государственные учреждения);

4) конкурентов;

5) контактные аудитории (любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающая влияние на его способность достигать поставленных целей), включающие:

а) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры);

б) СМИ;

в) государственные учреждения, чья деятельность способна отрицательно воздействовать на работу предприятия (пожарные службы, таможенные органы, санитарно-эпидемиологические сианции и др.);

г) гражданские группы действий (организации потребителей, экологические объединения, группы, представляющие национальные меньшинства и т.д.);

д) местные контактные аудитории (организации самоуправления, преступные группировки, первичные ячейки общественных движений и партий и т.п.).

Стратегическую информацию можно получить, используя современные информационные системы. Их общие характеристики представлены в табл.1.4.[15]

Таблица 1.4