Анализ данных и представленных результатов в фокус-группе

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регулировании количества проводимых фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп, — организация дискуссий до полного прекращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии могут потребовать расширения списка обсуждаемых вопросов.

Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения. Однако в логике данного издания не предусмотрено изложение методологических основ обработки информации, полученной в фокус-группах. В этих целях рекомендуется обратиться к работе Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии».

Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах (соответственно договоренности с заказчиком):

· Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных
выводов исследования с демонстрацией иллюстративного мате
риала для передачи атмосферы дискуссии.

· Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение це
лей и программы исследования, результаты и их интерпретацию,
выводы и рекомендации.

Принципы анализа материалов фокус-групп:

1. Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов.

2. Рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции.

3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии.

4. В процессе анализа различаются темы, важные для респондента и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса.

5. Поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.