Тематическое кодирование

Применяется в случаях, когда исследователь заранее не знает, какие аспекты проблемы должны быть изучены, какие характеристики будут обнаружены в процессе анализа.

Этапы:

1. Изучается весь массив собранной нечисловой информации;

2. Информация фрагментируется исследователем на смысловые блоки на заранее не оговариваемых основаниях;

3. Каждому смысловому блоку данных присваивается код (ключевое слово или выражение);

4. Коды соотносятся исследователем с фрагментами данных. Разным кодам могут соответствовать как разные, так и одни и те же фрагменты;

5. Фрагмент данных считается контекстом для кода, т.е. формальным описанием тех обстоятельств, в которых вводится код;

6. Исследователь может устанавливать аналитические взаимосвязи между кодами. Как правило, отношения между кодами устанавливаются в виде списков, древовидных графов и т.п.

На рис.1 представлен типичный образец нечисловой информации – текстовое свидетельство молодого человека о плюсах и минусах совместного проживания с родителями.

! Пример: стенограмма фокус-группы по теме «Выбор вуза»

2. Контент-анализ (анализ содержания) - специальный метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Применяется в случаях, когда исследователь точно знает, какие аспекты должны быть изучены.

Этапы:

1. Определение совокупности категорий;

Категории - ключевые понятия, смысловые блоки, интересующие исследователя. Категории - это ответы, которые должны быть найдены в тексте.

Категориями контент-анализа могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т. п.;

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

2. Необходимо установить единицу счета — количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

3. Производится просмотр всех данных на предмет наличия в них утверждённых категорий. Одни и те же элементы документа не могут быть отнесены к различным категориям;

4. Производится последовательный подсчёт количества случаев, попадающих в каждую из этих категорий;

5. Представление результатов анализа в табличном виде: по вертикали - указанной категории, по горизонтали – частота попадания ответов в категории.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

Пример: из вторичных источников мы ищем информацию о тенденциях развития рынка сотовых телефонов на ближайшее будущее.

Формируем категории:

1. Рост потребления мобильных телефонов.

2. Спад потребления мобильный телефонов.

Мы нашли три подходящих статьи:

1. Мировой финансовый кризис влечет спад экономик многих стран мира, следовательно, снизится потребление основных видов товаров, в особенности товаров длительного пользования.

2. В связи с распространением научно-технического процесса во всех сферах человеческой жизни, современный человек не представляет жизнь без техники, облегчающей его жизнь. Наблюдается тенденция ежегодного роста количества техники, приходящейся на одного жителя РФ.

3. В последние годы сотовый телефон стал не просто устройством для связи с близкими и друзьями, а символом, отображающим сущность своего владельца. Поэтому многие люди стали чаще покупать новые модели телефонов даже при условии, что старый телефон нормально функционирует.

Просмотр статей на предмет наличия данных категорий.

Категории	Количество упоминаний
Рост потребления мобильных телефонов.	2
Спад потребления мобильный телефонов	1

3. Информационно-целевой анализ – выявляет смысловую структуру документа и соотносит её с первоначальным замыслом.

Анализируя тот или иной текст, исследователи должны ответить на вопросы:

• почему и для чего в тексте вообще что-то говорится, зачем публикуется этот текст?
• каков объект описания, о чём говорится в тексте?
• какие сведения представлены?
• как говорится, с использованием каких языковых средств?

Плюс данного анализа: метод позволяет интерпретировать содержание текста в соответствии со временем написания этого текста, условия внешней среды и личностными характеристиками респондента.

ТЕМА 12: Подготовка отчёта об исследовании

Как самому отчету, так и его презентации заказчику отводится важное место в ходе выполнения маркетингового исследования, что обусловлено рядом причин:

· Они являются внешним видимым результатом проведенной работы. После завершения проекта не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он — фактическое свидетельство выполненного проекта.

· Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

· Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчицы ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.

· На решение руководства о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет то, насколько полезными для компании воспринимается отчет и его презентация.

Структура отчёта должна соответствовать требованиям заказчика. Если требований нет, то рекомендуется выделять следующие части:

• титульный лист: указать название документа, наименование заказчика, наименование исполнителя;
• ограничение конфиденциальности информации: авторские права на результаты исследований, возможность распространения данных отчёта иными лицами;
• содержание с переченем иллюстраций;
• аннотация: предмет, объект исследования, методология, основные выводы, рекомендации.

• цель и задачи исследования и актуальность его проведения;
• методологический раздел: с большей степенью детальности описывается объект и метод исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники используемых методов. Обосновывается выбор конкретных методов исследования по сравнению с альтернативными, производится расчёт выборки, определяются ошибки, погрешности;
• план проведенного исследования;
• полученные результаты: результаты должны соответствовать поставленным целям исследования. Информация должна быть представлена в логическом порядке в соответствии со структурой опросника;

Здесь также могут быть обозначены ограничения исследований, т.е. проблем, возникших при проведении исследований и оценка их влияния на результаты исследования, недостаток денежных средств, недостаток времени, технических средств, недостаток квалифицированного персонала;

• выводы и рекомендации: основаны на результатах исследований, а рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие действия следует предпринимать исходя из изложенных выводов. Рекомендацией может быть проведение дополнительных исследований.

• приложение: содержит дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов; бланки анкет, вопросов, стенограмм, фокус-групп или экспертного опроса; расчёт показателей.

Помимо написания отчёта часто делают и устную презентацию. При подготовке презентации необходимо:

1) определить, кто будет являться аудиторией;

2) определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;

3) подготовить раздаточный и демонстрационный материал по ключевым вопросам;

4) прорепетировать выступление;

5) заранее ознакомиться с техническими средствами.

Доски для написания мелом или фломастером позволяют проводить необходимые вычисления.

Магнитные и картонные доски позволяют быстро представить заблаговременно подготовленный материал.

С помощью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные схемы, последовательно выводя их на экран.

Цветные плакаты, слайды, видеомагнитофоны и проекционные аппараты особенно эффективны при представлении результатов работы фокус-групп и других аспектов полевых работ.

Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо дать возможность присутствующим задавать вопросы как во время, так и после презентации.

Работа исследователя не заканчивается устной презентацией, необходимо помочь клиенту понять и применить полученные данные.

После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, не всегда понятны, поэтому исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности.