Основные критерии сегментации

Основными являются следующие критерии сегментации:

Факторы экономические, географические, социально- демографические, психологические факторы.

Экономические факторы – это уровень доходов, уровень потребления, возможность использования кредита, и т.д.

Социальные факторы (и демографические) – это национальность, религия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлежность к определенной социальной группе, уровень общей и профессиональной культуры и т.д.

Географические факторы –часть света, страна, регион, природно-климатические условия.

Психологические факторы – это отношение различных групп потребителей к товары, его изготовителю, покупке, всему новому, рекламе и т.д.

Потребительские мотивы – это цена, качество товара, совместимость товара с приобретенными ранее, марка, экономические, профессиональные мотивы и т.д.

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами предприятия-производителя. От того, насколько стратегическое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых и долгосрочных перспектив успешной деятельности предприятия на рынке.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать следующим критериям:

ü Должны быть различия между потребителями, иначе требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

ü В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента

ü У предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы

ü Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

ü Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимы.

Планирование стратегии сегментации включает следующие

этапы:

1. Первый этап – это сбор данных.

2. Затем анализируются сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма должна реагировать на своих потребителей в плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

3. Далее разрабатываются профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными потребностями и характеристиками.

4. На следующем этапе фирма должна решить для себя:

§ Какие сегменты создают наибольшие возможности для компании?

§ На сколько сегментов компания должна ориентироваться?

При этом рассматриваются цели предприятия, сильные и слабые стороны, уровень конкуренции, размер рынков и т.д.

5. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Последним этапом сегментации для компании является разработка плана маркетинга, в котором будут учтены все специфические особенность каждого конкретного рыночного сегмента.

Однако, несмотря на то, что сегментация обычно является эффективным инструментом маркетинга, ею не

стоит злоупотреблять. Разбивка рынков на слишком маленькие сегменты, неправильное определение сходства и различия потребителей, может повлечь за собой дополнительные неоправданные затраты, выпуск слишком большого количества имитаций первоначальных моделей, попытки конкурировать в слишком многих, разительно различающихся сегментах, непонимание сути потребительского поведения на конкретном сегменте рынка.

При сегментации рынков товаров производственного назначения основное значение придается

принадлежности потенциального предприятия-покупателя к определенному сектору экономики. Внутри этих групп выявляются боле мелкие профессиональные секторы. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании размеров предприятий.