Основные понятия рекламного менеджмента

Раздел 5. Рекламный менеджмент

1. Основные понятия рекламного менеджмента

2. Информационное обеспечение рекламы

3. Рекламные исследования

4. Планирование рекламной деятельности

5. Разработка рекламной стратегии. Как работает реклама

6. Организация рекламной деятельности

7. Контроль рекламной деятельности

Основные понятия рекламного менеджмента

https://reklamik.ru/strategija/

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным боль­шинством участников рыночной деятельности.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году – 50 млрд. долларов, в 1988 году – около 70 млрд. долларов, а в 1994 году – более 100 млрд. долларов. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 триллиона. Вызывают интерес и следующие данные. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили: в Швейцарии – 458 долларов в год, в США – 451 доллар, в бывшем СССР – 35 копеек, а в среднем в мире – 52 доллара.

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

В современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоя­тельной необходимости эффективного управления рекламной деятель­ностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламно­го менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с раз­личных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей си­стемы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловлен­ности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельнос­ти. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, прини­мающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подраз­делений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого на­правлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торго­вых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональ­ный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) инфор­мационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализа­цией поставленных целей; 4) контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планирова­нии, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авто­ры фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой ча­сти, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие еди­ного управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менедж­мента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Це­лью функционирования этой системы является достижение комму­никационных средств отправителя при минимуме необходимых ре­сурсов.