Введение. Современный рекламный менеджмент

Бороноева Т. А.

Современный рекламный менеджмент

М.: Аспект Пресс, 2002

УДК 070 ББК 76.006.5 Б 83

Б 83

Данное издание выпущено при поддержке

«Института "Открытое общество"

(Фонд Сороса) — Россия»

Бороноева Т. А.

Современный рекламный менеджмент

Учебное пособие/ Т. А. Бороноева. — М.: Аспект Пресс, 2002.— 141 с.

15ВН 5-7567-0256-3

В работе рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления и стратегии планирова­ния рекламной кампании. Пособие хорошо структурировано и раз­бито на части: общие вопросы рекламного бизнеса в мире; систем­ные взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства; со­циально-правовые нормы рекламной деятельности; цели, задачи, функции рекламного менеджмента и стратегия его развития; по­этапные шаги рекламной кампании; методы рекламы в сети Ин­тернет. В приложениях даны образцы рекламных документов.

Книга вызовет интерес не только у тех, кто еще в теории овла­девает новым для российских условий рекламным менеджментом; она может стать практическим руководством и для тех, кто уже делает реальные шаги в направлении цивилизованного рынка.

УДК 070 ББК 76.006.5

I8ВN 5-7567-0256-3

Содержание

Введение

Раздел 1. Реклама в современном мире и проблемы

управления в рекламном бизнесе......................................................... 6

1.1. Международный рекламный менеджмент....................................... 15

1.2. Управление в рекламном бизнесе..................................................... 33

Раздел 2. Структура взаимоотношений рекламодателя

и рекламного агентства с позиций теории управления..................... 36

Раздел 3. Цели, задачи, функции и стратегия развития

рекламного менеджмента. Организация рекламной кампании........ 48

3.1.Функции рекламного менеджмента и организация

рекламной кампании......................................................................... 54

3.2. Стратегия в рекламном менеджменте.............................................. 63

Раздел 4. Социально-этические аспекты и правовые нормы

регулирования рекламной деятельности............................................ 82

4.1. Социально-этические проблемы...................................................... 82

4.2. Правовые нормы регулирования рекламной деятельности............ 92

Раздел 5. Особенности рекламного менеджмента в СМИ

(на примере Республики Бурятия)................................................... 100

5.1.Редакционный менеджмент............................................................. 100

5.2. Рекламный менеджмент в СМИ (особенности и специфика

на примере Республики Бурятия).................................................... 101

Раздел 6. Методы рекламы в среде Интернета...................................... 110

6.1. Баннерная реклама (методы, средства,

оценка эффективности).................................................................... 114

6.2. Интернет-маркетинг......................................................................... 122

6.3. Практический опыт Интернет-рекламы в регионе........................ 127

Заключение.............................................................................................. 129

Приложения............................................................................................. 131

Рекомендуемая литература..................................................................... 140

Введение

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отра­жает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР — служба по связям с общественнос­тью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуника­ций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоя­тельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. За­логом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. При­менительно к рекламе это понятие можно определить как «рек­ламный менеджмент» (управление рекламой), который высту­пает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рек­ламы на современном этапе ее развития.

В предлагаемом вниманию читателя учебном пособии рас­сматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегии планиро­вания рекламной кампании. Этой задачей определяется и струк­тура книги. Сначала в ней обсуждаются общие вопросы функ­ционирования рекламного бизнеса в мире, приводятся при­меры из международной практики управления им. В особом разделе описана система взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления.

На наш взгляд, чрезвычайно важными и полезными явля­ются два следующих раздела пособия: «Социально-этические и правовые аспекты регулирования рекламной деятельности», а также «Цели, задачи, функции и стратегия развития реклам­ного менеджмента». Здесь наиболее подробным образом рас­смотрены правовые аспекты рекламной деятельности в соот­ветствии с Законом РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. И нако­нец, детально освещаются поэтапные шаги, стратегия развития и контроль за осуществлением рекламной кампании.

Сознательно расширив рамки исследования, автор вклю­чил в него раздел «Особенности рекламного менеджмента в СМИ (на примере Республики Бурятия)». Это, безусловно, привлечёт внимание всех, кто связан с такой формой реклам­ного бизнеса.

И наконец, реальный интерес для студентов и всех практи­ков этого вида деятельности представляет последний раздел пособия «Методы рекламы в среде Интернет». Эта новая об­ласть рекламного менеджмента имеет неплохие перспективы успешного развития на российском рынке рекламы по мере расширения сети его пользователей в России. Технологии и стратегия рекламного менеджмента рассматриваются на при­мере конкретной Интернет-компании ОАО «Мобилтелеком» (Республика Бурятия).

В качестве приложений предлагаются расценки на реклам­ные услуги отдельных независимых СМИ Республики Буря­тия, а также на рекламу в названной компании.

Учебное пособие адресовано студентам факультетов жур­налистики, специализирующимся по курсу «Связи с обществен­ностью»; журналистам-практикам и работникам рекламных агентств; всем, кто интересуется вопросами управления в рек­ламе.

Автор выражает глубокую признательность за ценные заме­чания и поддержку при подготовке рукописи к печати зав.ка­федрой социокультурной антропологии ИУР при ВСГТУ док­тору культурологических наук В. Л. Кургузову. Искреннюю бла­годарность за предоставленные материалы проведенного в 1999 г. социологического исследования «Рейтинг электронных СМИ РБ и рекламная привлекательность» приносит руководителям со­циологической службы «Эйдос» (Улан-Удэ) Ц. Б. Будаевой и Л.М. Итигиловой, а также руководителям республиканских СМИ за их четкие и развернутые ответы на вопросы предложенной анкеты. Это — генеральный директор и руководитель реклам­ной службы телекомпании «Ариг Ус» Л. Р. Бартунаев и Е. П. Дру­жинина; начальник рекламного отдела еженедельника «Информ полис» С. Б. Дагаева; генеральный директор рекламно-инфор-мационного издательства «Байкал-пресс» А. Р. Базархандаев; главный редактор регионального приложения «АиФ в Буря­тии» Л. П. Шишмарева; начальник отдела продаж и менеджер по рекламе ОАО «Мобилтелеком» С. Ц. Доржиев и А. В. Карпов. Автор весьма благодарен экспертам программы «Поддерж­ка российских СМИ» Института «Открытое общество» за то полезное, что они высказали в своих рецензиях на рукопись, оказав существенную помощь при ее доработке для издательс­кого варианта.