Схема сегментации потребительского рынка

Принципиальные моменты сегментации рынка товаров производственного назначения не отличаются от используемых на потребительском рынке. Однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их использования. Основными признаками сегментации здесь выступает:

а) отрасль хозяйства и промышленности;

б) использование товара;

в) технология производства, используемая потребителем;

г) экономические возможности покупателя;

д) специфика организации закупок и характеристики лицу, от которых зависит предоставления заказа на покупку.

Успешно проведения сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что как правило, лишь набольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его дохода. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практическими на всех рынках.

3. Позиционирование товара на рынке.

- обеспечение т-ру не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в создание целевых потребителей.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собствен­ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер­вый - позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может создать т-р, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи­зации.

Второй путь - разработать товар, которого ещенет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей,ищущих т-ры подобного типа, поскольку кон­куренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания т-ра, 2) экономических возможностей создания нового т-ра в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточ­ного числа покупателей. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие, высокой стои­мости и высокого качества. Фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.