double arrow

Формирование каналов сбыта по числу уровней и интенсивности распределения; факторы, влияющие на выбор

Реш о выборе каналов распред-ия- один из сложных моментов, кот надо принять фирме. Кажд канал харак-тся своими ур-ми сбыта и издержек. Выбор канала оказывает сущ-ное влияние на прочие состаав-щие комплекса марк-га и наоборот. Кажд фирме надо разраб-ть нессколько вар-ов достижения рынка. Для каналов распред-ния харак-ны пост-ые, нередко драматич перемены. При тенденции последнего времени – распространение вертик-ых, гориз-ых и многоканальных маркет-ых систем. Эти тенденции имеют важные последствия с т.зр. сотрудничества, конфликтов и конкур-ции каналов распер-ия. Формир-ние канала требует изучеия осн-ых вар-тов его возможной стр-ры с т.зр. типа и числа посредников. Упр-ние каналом требует отбора и мотивирования квалифиц-ых посред-ов. Надо периодич проводить оценку деят-ти кажд отд-го члена канала, сравнивая его прош и наст-щие показ-ли сбыта, сравнивая его показ-ли сбыта с показ-ми др членов канала.

Канал распр-ия- это путь, по кот т-ры движутся от произ-ля к потр-лю. Ур-нь каналов распр-ия- любой посредник, котвыполняет работу по продвиж т-ра к конеч покуп-лю. Призв-ль и покуп-ль также входят в состав любого канала.

Каналы по протяженности. 1 нулевого ур-ня- (произв-ль – потреб-ль). 2 Одноур-вый канал: включ одного поср-ка (агент по сбыту). 3 2-х ур-вый – 2 поср-ка. 4 3-х ур-вый- 3 поср-ка (изгот-ль- круп оптовик- мелкий оптовик- покуп-ль).

Чем больше ур-ей, тем труднее их контр-ть. Каналы обратного входа: перераб-ка отходов; стеклотара; металл и др.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест­вует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседнев­ного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых пред­приятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете­ния.

Распределение на правах исключительности. Некоторые произво-дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

Селективное распределение. Метод селективного распределения пред –ставляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлека -емых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распре деление дает производителю возмож ность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распре деления.


7. к омплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Составляющая комплекса маркетинга — продвижение — непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

1. Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

2. Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (ФОМ), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать ФОМ, а паблисити включили в его состав.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом, тоже можно включить в ФОМ.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое (оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям)

4. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Таким образом, схему комплекса продвижения можно представить в следующем виде (см. рис. 1.2.1).

Рисунок 1.2.1. Схема комплекса продвижения

Коммуникационный эффект (отображенный по оси ординат), представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации (цели коммуникации представлены в табл. 1.2.1).

Таблица 1.2.1 - Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга значительно возросла на рынках развитых стран, вот почему некоторые исследователи, в том числе и Котлер в последних изданиях своих работ /10/, стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения (рис.1.2.2).

Рисунок 1.2.2. Формирование стратегии продвижения продукта на рынке

Разрабатывая программы продвижения - микс, компания обязательно должна учитывать ряд факторов, которые влияют на формирование этих программ, наиболее важными являются следующие:

1. Тип рынка, на котором работает компания. На рис. 1.2.3 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рисунка, соотношение различных методов продвижения продукта на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы.

Рисунок 1.2.3. Сравнительная значимость основных методов продвижения

Однако, в последнее время фундаментом коммуникационной политики на обоих рынках является формирование общественного мнения. Растущая значимость репутации фирмы, растущая роль управление имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости инструментов PR.

Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом, признавая его исключительную значимость /2/.

2. Стратегические задачи. Различные инструменты маркетинговых коммуникаций определяются двумя базовыми маркетинговыми стратегиями "pull" - "push" Стратегия "pull" ориентирована на посредников, которым производитель пытается толкнуть товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Стратегия "push" нацелена в первую очередь конечных потребителей. Собственно эта стратегия хороша для товаров массового потребления (ТНП), а также товаров имеющих явные марочные преимущества.

3. Цели кампании. Руководству компании необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

4. Этап жизненного цикла товара. На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. На рис. 2.2.4 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу.

Рисунок 2.2.4. Эффективность на различных стадиях жизненного цикла

5. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

6. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

7. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные факторы определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.



Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: