Основные психологические воздействия в рекламе

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях всех людей. Рекламная деятельность, поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

1. Внушение (suggestio). Внушение - основной психологический метод воздействия. Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные.

Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. (цепь арго и т. п. телемагазины)

2. Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой (советский и российский социальный психолог, доктор философских наук), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. (Реклама — шакира, автивия, депеш мод, вольксваген)

3. Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. (фэри, тайд)

4. Имидж. Ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения. (шакира - активия)

5. Эффект "ореола". Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола". (семечки джинн — мерилин монро)

6. Рекламные шоу. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. (шаума с олешкой)

7. НЛП как одна из важнейших теорий рекламного воздействия. Существует психологическая теория, которая до сих пор обсуждается теоретиками и практиками рекламы у нас в стране -НЛП (Нейро-лигвистическое программирование). Согласно этой теории существует 3 типа восприятия действительности:

1. Визуальный, при котором человек воспринимает окружающую действительность с помощью зрительных образов (Пример: афиша)

2. Аудиальный, при котором человек представляет и описывает мир в слуховых образах (Пример: радио)

3. Кинестетический, при котором человек оценивает мир с помощью ощущений и чувств (Пример: дегустации)

Представители НЛП считают, что при помощи отдельных слов можно задействовать тот или иной ведущий канал восприятия действительности.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо в здравом рассудке потребитель не согласится, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием.

1) Манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности,

2) Манипулятор вносит практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события.

3) Манипулятор влияет на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

Конечно, существуют и другие методы воздействия на человека в рекламе, но мы перечислили основные, используемые на телевидении.