Тема 3.3. Ценовая политика и ценообразование

Цена – важнейший элемент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования, можно сгруппировать по блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному; каналу товародвижения; государственного регулирования. Между ними существует определенное противоречие, т.к. они конфликтуют между собой.

Стратегия ценообразования – выбор предприятием возможной динамики изменений исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия. Кратко ее можно представить в виде формулы:

Стратегия ценообразования = Цель предприятия + Метод установления цены + Движение (изменение) исходной цены.

Каждой из стратегий маркетинга соответствует своя ценовая стратегия. Различают следующие основные стратегии ценового маркетинга:

1) В зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен — фирма стремится к установле­нию и сохранению на протяжении длительного времени неиз­менных цен на свои товары, даже в случае роста издержек про­изводства.

- стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса. Ее разновидностями являются стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» (данная стратегия применяется вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка.

- стратегия «роста проникающей цены» (является успешным продолжением стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок.

2) В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

* стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров — концентрация усилий на вы­соком качестве товаров, установление высоких цен, при рекла­мировании — избежание акцента на цену;

* стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца.

3) В зависимости от психологического восприятия ценников потре­бителями (более характерно для розничных торговцев):

* стратегия «неокругленных» («ломаных») цен — установле­ние цен ниже круглых сумм;

* стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2, 3, 6, 7, 8, 9, но не 1, 4, 5; считается целесообразным располагать числовые значения в порядке убывания цифр, например, 821.

4) В зависимости от учитывания в цене географического фактора:

* стратегия установления цены в месте происхождения това­ра — все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

* стратегия единой цены с включенными в нее расходами по до­ставке — единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспорт­ных расходов);

* стратегия установления зональных цен — выделение несколь­ких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

* стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимает­ся цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

* стратегия установления цены с принятием на себя (полнос­тью или частично) расходов по доставке — в некотором смыс­ле «в убыток» себе;

5) В зависимости от субъективной оценки покупателями экономи­ческой ценности товара и соотношения ее с ценой:

* стратегия ценового прорыва (цена проникновения)— установление цен на уровне бо­лее низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслу­живает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

* стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Сопровождается установлением цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар сданной экономической ценностью, и получение выго­ды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

* нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответству­ет большинству других продаваемых на рынке аналогичных то­варов.

6) В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифферен­циации, никак не связанной с различиями в затратах):

* стратегия дискриминации по группам покупателей — например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

* стратегия дискриминации по местонахождению — в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;

* стратегия дискриминации по времени — разные цены в зави­симости от сезона;

* стратегия дискриминации по вариантам представления това­ра — разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

7) В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:

* стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства — на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство.

* стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения спроса - на взаимодополняющие, вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен).

8) В зависимости от поведения по отношению к конкурентам:

* стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки» и «обороны».

* стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера.

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги. Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособ­ностью товара.

Обычно в выработке ценовой политики предприятия отмечают следующие этапы:

1. Постановка целей ценообразования

2. Анализ затрат

3. Анализ спроса

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие: издержки; потребитель; конкуренция, а также производные от них методы.