Лекция: ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ МАРОК
Содержание
В этой лекции будут более подробно рассмотрены решения относительно марочной политики, которые имеют большое значение для продукта.
Задачи
Задача данной лекции - показать, насколько важными являются решения относительно марочной политики для производителей и торговцев в розницу.
Цели обучения
Изучив эту главу, Вы:
1. Будете знать, что такое марка и из каких частей она состоит.
2. Сможете назвать преимущества марок для производителей, торговцев в розницу и потребителей.
3. Сможете перечислить требования, которым должно соответствовать наименование марки.
4. Будете знать основные различия между марками А, В и С.
5. Будете знать различия в марочных стратегиях, используемых производителями, включая их преимущества и недостатки.
6. Будете понимать роль и важность частных марок, особенно по отношению к маркам А.
Основные понятия
марка - brand
наименование марки - brand name
марочный знак - brand mark
марочное изделие - branded article
родовое наименование - generic name
|
|
марка А - A brand
марка В - В brand
марка С - С brand
одномарочность - monobranding
зонтичное/семейное наименование - blanket brand
многомарочная стратегия - multi-brand strategy
частная марка - private brand
сражение между марками - battle of brands,
Евромарки - Eurobrands
глобальные марки - global brands
известность марки/знание о марке - brand awareness
предпочтение марке - brand preference
лояльность марке - brand loyalty
модель Маркова - Markov model
План лекции
1. Значение и понятие марки
2. Марка и брэнд
3. Выбор наименования марки.Марочное наименование и родовое наименование.
4. Сила марки. Марки А, В и С и «дутые» марки.Взаимозависимость между силой марки и рыночной долей. Капитал марки.
5. Марочные стратегии
6. Выбор между маркой производителя и частной маркой.
7. Потребитель и марка
Значение и понятие марки
В отношении ассортимента продуктов необходимо принимать много решений. В этом контексте были также названы решения относительно марочной политики, которой необходимо следовать. В данной лекции марочная политика будет рассмотрена более подробно. Марка есть наименование, имя или символ, или их комбинация, которые добавляются к продукту или услуге одного или нескольких поставщиков с целью дифференциации продукта от продуктов и услуг конкурентов. Поэтому марка является одним из лучших средств идентификации продуктов и услуг.
За последние годы интерес к маркам и марочной политике значительно возрос. Это связано с тем фактом, что между производителями и торговцами в розницу растет осознание значимости и важности их марок.
В наши дни продукты в физическом смысле становятся все более похожими вследствие сложного технологического развития. Все легковые автомобили имеют одну и ту же обтекаемую форму; все продовольственные продукты появляются также в обезжиренной форме; все моющие средства могут быть приобретены в жидком виде. Производитель испытывает большую потребность в дифференциации своего физического продукта от продуктов конкурентов, используя (добавленные) эмоциональные ценности. Он хочет придать своему продукту свой собственный имидж: престижный, спортивный, относящийся к специфической группе и т.д. Марка пригодна для того, чтобы психологические аспекты реального продукта стали для потребителя видимыми и отличительными.
|
|
Марки становятся все более важными также и для торговцев в розницу. Частично, вследствие использования частных марок, розничная торговля сумела укрепить свои позиции по отношению к производителю.
Решения в области марок часто имеют долговременные последствия, и по этой причине они обычно принимаются на высоком уровне иерархии компании.
Современный потребительский рынок – это арена ожесточенной борьбы за место товарных марок (брэндов) в сознании потребителей. Как уже отмечалось в первой главе, предприятия на данном рынке конкурируют между собой не только в сфере технологий производства, качества, цены, но и в сфере разработки эффективной марочной политики. Поэтому наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на рынке потребительских товаров, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и развивать товарные марки. «Поставьте свою марку на курицу или воду, – советует Филип Котлер, – и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода».[1]
В чем же заключаются основные проблемы и направления развития марочных стратегий на современном потребительском рынке?
Российским маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:
Марка = Функциональные + Психологические +Экономические преимущества. [2]
С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.